Product Hero

Tag: budżet

  • Brief dla agencji reklamowej

    Brief dla agencji reklamowej

    Właściwa komunikacja w każdym obszarze marketingu jest kluczem do uzyskania pożądanych efektów. Jednakże bardzo często product manager czy brand manager, zapominają o tym, iż aby konsument otrzymał właściwy komunikat o marce czy produkcie najpierw ten pełny komunikat powinna otrzymać agencja reklamowa lub dom produkcyjny.

    Oczywiście możemy przekazać agencji reklamowej lakoniczną informację o tym, iż chcemy wprowadzić na rynek nowy model telefonu komórkowego i dostarczyć wyłącznie zdjęcie produktu. Ale czy to wystarczy, aby agencja reklamowa przygotowała właściwe materiały? Wydaje mi się, że nie.

    Wyobraźmy sobie sytuację, gdy do agencji reklamowej klient wysyła maila z prośbą o przygotowanie wizytówek. To z pozoru proste zadanie nie może być zrealizowane właściwie bez dokładnego przedstawienia agencji informacji o firmie, dostarczeniu logo i innych elementów identyfikacji wizualnej, informacji o osobach, dla których wizytówki mają być przygotowane, klientach, którzy te wizytówki będą otrzymywać. Inne wizytówki będzie miała kancelaria prawna a inne warsztat samochodowy. Zaczynając od najprostszych firmowych wizytówek do skomplikowanych kampanii reklamowych każde z tych zadań powinno zostać właściwie opisane w briefie dla agencji reklamowej.

    Po co pisać brief dla agencji?
    Nawet z tak prostymi rzeczami jak wizytówki właściwy brie zaoszczędzi czas i pieniądze oraz zwiększy prawdopodobieństwo, iż otrzymamy z agencji produkt, o który prosiliśmy a nasi klienci będą nas postrzegać w sposób, jaki sobie życzymy. Agencja również będzie miała większą szanse na sprostanie naszym oczekiwaniom za pierwszym razem bez poprawek.

    Czym jest Brief dla agencji reklamowej?
    Brief jest dokumentem, który w szczegółach mówi agencji o tym, jakiego produktu lub jakie materiały oczekujemy od agencji reklamowej, jakie cele zamierzamy dzięki niemu osiągnąć, z jakim budżetem oraz w jakim czasie agencja powinna nam go dostarczyć. Jakich narzędzi marketingu mix będziemy używać?

    Wielkość briefu nie jest na tyle istotna, co ile zawartość informacji niezbędnych do właściwego zrealizowania zlecenia. Agencja powinna się dowiedzieć gdzie mamy problem, jak chcemy go rozwiązać, oraz jak będziemy określać stopień rozwiązania problemu. Innymi słowy jak będziemy mogli ocenić pracę agencji.

    Brief koncentruje uwagę na najważniejszych elementach naszego zlecenia. Brief powinien być uzgodniony i zaaprobowany przez zlecającego pracę i agencję reklamową i w pewnych okolicznościach może być załącznikiem do umowy na wykonanie zlecenia. Niezależnie od tego czy planujemy zlecenie przygotowania katalogów, ulotek, strony internetowej, reklamy telewizyjnej lub pełną kampanię reklamową zawierającą wszystkie z powyższych elementów brief komunikacyjny dla agencji reklamowej musimy przygotować zanim zaczniemy zastanawiać się nad wyborem agencji reklamowej.

    Kto powinien przygotować brief dla agencji reklamowej?
    Brief komunikacyjny zazwyczaj przygotowywany jest przez dział komunikacji marketingowej dzięki informacjom uzyskanym od product managera, brand managera lub product marketing managera. Choć kontakty z agencjami rekalmowymi nie są codziennością product managera, to jednak jego udział w przygotowaniu briefu jest niezbędny.

    Załóżmy, iż kontaktujemy się agencją reklamową w celu przygotowania kampanii reklamowej przed nadchodzącym sezonem, jakie informacje powinien zawierać przykładowy brief, aby spełnił swoje zadanie?

    Standardowy, brief agencyjny powinien zawierać następujące informacje:

    1. Informacje o zlecającym
    2. Informacje o projekcie
    3. Opis stanu obecnego
    4. Opis produktów lub marek, których kampania dotyczy
    5. Określenie celów, jakie zamierzamy osiągnąć
    6. Opis naszej strategii
    7. Charakterystykę naszego rynku oraz naszej konkurencji
    8. Charakterystykę adresata kampanii
    9. Sposoby oceny realizacji celów kampanii
    10. Elementy niezbędne konieczne do zawarcia w realizowanym projekcie
    11. Określony budżet
    12. Określony czas realizacji projektu
    13. Sposób odbioru zrealizowanego projektu

    Informacje o zlecającym: Agencja reklamowa zazwyczaj ma wielu klientów, być może specjalizuje się konkretnych branżach, więc dobrze jest się przedstawić. Czy jesteśmy małą firmą czy dużą, na jakim rynku działamy, jaka jest forma własności, jak długo firma działa na rynku, jakie ma obroty. Te informacje pozwolą na lepsze przygotowanie się agencji do oceny zleconego zadania.

    Informacje o projekcie: Te informacje powinny zawierać imię i nazwisko oraz stanowisko osoby odpowiedzialnej za projekt ze strony klienta, krótką informację czy zlecenie dotyczy prac z marką, produktem, CI lub dotyczy innego obszaru, informacje czy produkt dotyczy nowego lub istniejącego produktu, usługi lub marki. Czy to jest wprowadzenie na rynek czy inny rodzaj projektu marketingowego.

    Opis stanu obecnego: W tym punkcie należy umieścić informacje na temat sytuacji, w której obecnie znajduje się firma i branża. Należy tu opisać posiadane przez firmę produkty, usługi i marki. Krótko je scharakteryzować. Opisać dotychczasowe działania reklamowe wraz z efektami lub ewentualnymi problemami. Oraz powinno się dostarczyć informację o działaniach reklamowych konkurencji.

    Opis produktów lub marek, których kampania dotyczy: Opisujemy tu, jakich produktów czy marek dotyczy nasze zlecenie

    Określenie celów, jakie zamierzamy osiągnąć: Tu należy określić cele, jakie zamierza firma osiągnąć po przeprowadzeniu kampanii reklamowej czy innej akcji lub programu marketingowego; np. zwiększenie sprzedaży o X %, poprawę poziomu świadomości marki czy produktu o Y %, ilość nowych klientów, ilość odwiedzin na stronie WWW itp. Najlepiej, jeśli każdy z celów planowanych do osiągnięcia będzie mierzalny. Jakie naszym zdaniem działania powinien podjąć konsument po odebraniu komunikatu reklamowego?

    Opis naszej strategii: Musimy tu opisać dokładnie, jakich prac od agencji oczekujemy, co wg nas agencja powinna przygotować, jaki ma być forma przekazu komunikacyjnego, co powinien zawierać sam przekaz, jakie cechy produktu marki lub usługi zamierzamy wyeksponować, w czym jesteśmy lepsi od konkurencji, opis narzędzi marketingu mix, jakie będziemy chcieli wykorzystać w czasie kampanii reklamowej,: materiały drukowane ( katalogi, ulotki, foldery), spoty reklamowe ( telewizyjne, radiowe, internetowe), stworzenie strony WWW, działania typu direct marketing, programy konsumenckie czy sprzedażowe.

    Charakterystykę naszego rynku oraz naszej konkurencji: Aby agencja mogła dobrze zaplanować prace musi poznać w pewnym zakresie nasz rynek czy rośnie, jest stabilny czy jest malejący, jaka jest wielkość naszego rynku, musimy przedstawić, jaką zajmujemy obecnie pozycję na rynku, jacy są nasi konkurencji i jakie mają marki i produkty oraz jakie działania marketingowe realizują na rynku.

    Charakterystykę adresata kampanii: Jaka jest nasza grupa docelowa, kim jest nasz konsument, jaka jest jego płeć, gdzie mieszka, czym się zajmuje, ile zarabia, jakie ma zwyczaje, należy go dokładnie scharakteryzować (Inne materiały agencja będzie przygotowywała dla nastolatków a inne dla emerytów).

    Sposoby oceny realizacji celów kampanii: Agencja musi być świadoma jak będziemy oceniali jej prace. Co będzie dla nas wyznacznikiem sukcesu, jakie parametry prac agencji będziemy oceniać przy akceptacji ( odbiorze) zrealizowanych materiałów. Kto będzie oceniał te materiały i kiedy?

    Elementy niezbędne konieczne do zawarcia w realizowanym projekcie: Każdy projekt marketingowy ma swoje obowiązkowe elementy, lub ograniczenia, o których agencja musi być poinformowana. Brief musi je dokładnie identyfikować Np. identyfikacja wizualna firmy, informacje o produktach lub usłudze, które muszą się znaleźć w materiałach, prawne regulacje dotyczące zawartości treści, i inne elementy niezbędne do właściwego przygotowana materiałów, o których wie zlecający a agencja nie koniecznie musi wiedzieć.

    Określony budżet: Ten punkt zazwyczaj najbardziej interesuje agencję, czyli budżet, jaki chcemy przeznaczyć na realizację projektu. Można w tym punkcje przedstawić kilka propozycji budżetu z określonym zakresem prac i poprosić agencję o rekomendację najlepszej z naszych propozycji.

    Określony czas realizacji projektu: Czas realizacji projektu jest równie ważny jak budżet, dzięki niemu agencja będzie wiedziała ile ma czasu na przygotowanie materiałów. Czas wpływa również na cenę samego projektu, więc im więcej ma czasu agencja tym lepiej i dzięki temu możemy negocjować niższe stawki.

    Sposób odbioru zrealizowanego projektu: Każdy zakończony projekt marketingowy zrealizowany przez agencję musi zostać odebrany ( zaakceptowany) i zapłacony. W tym punkcje briefu powinna się znaleźć informacja, kto będzie odbierał projekt i na jakich warunkach. To pozwoli od początku do końca utrzymać pewność realizacji projektu i jasne kryteria jego oceny.

    W zależności od zakresu prac zleconych do agencji zawartość briefu agencyjnego może się zmniejszać lub zwiększać. Im bardziej szczegółowo i precyzyjnie określimy nasze oczekiwania tym bardziej prawdopodobne, iż otrzymamy właściwe materiały. Przy dużych kampaniach wieloma materiałami komunikacyjnymi najlepiej przygotować kilka briefów dla jednej agencji reklamowej, tak, aby zespoły pracujące nad materiałami miały tylko te informacje, jakie im potrzebne.

    Czas poświęcony na dokładne przygotowanie briefu dla agencji reklamowej zawsze się zwraca i w efekcie im więcej czasu spędzimy nad briefem tym lepsza będzie praca agencji. Brief powinien zawierać treść, która zainspiruje twórców i ułatwi im przygotowanie materiałów odpowiadających nam w 100%.

  • Budżet marketingu na kolejny rok

    Budżet marketingu na kolejny rok

    Szybkimi krokami zbliża się czas rozpoczęcia przygotowań do tworzenia budżetów marketingowych na kolejny rok. Zazwyczaj podchodzimy do tego zadania z dużym spokojem mając przed sobą kilka miesięcy na dostarczenie wiarygodnego planu inwestycji marketingowych na następny rok.

    Jakże często okazuje się, iż nasz spokój ulatnia się wraz z mijającymi tygodniami. Jaki powinien budżet, aby cały proces prac i rezultat końcowy były zgodne z oczekiwaniami?

    Podstawowe pytanie jest ile pieniędzy chcemy zainwestować w marketing. Pewną pomocą niech będzie pytanie, jakie mamy plany? Czy chcemy utrzymać naszą pozycję czy chcemy rosnąć a jeśli rosnąć to jak szybko?

    Średnie szacowane wydatki na roczne inwestycje w marketing wahają się od 2% do 10% wartości sprzedaży. Jednakże w branżach, w których komunikacja marketingowa stanowi główne źródło klientów, czyli w branżach B2C, FMCG, sprzedaż detaliczna, czy farmaceutyczna inwestycje te mogą wynosić 25% i nawet więcej wartości sprzedaży w okresach wchodzenia na rynek lub też gorącej walki konkurencyjnej.

    Część firm wydaje na marketing mniej niż powinna rozumując, iż to, czego nie wydadzą to są ich oszczędności. Nic bardziej mylnego, nie od dzisiaj wiadomo, iż aby zarobić pieniądze trzeba najpierw mądrze wydać pieniądze. Wszystko zależy od tego, co firma zamierza osiągnąć w nadchodzącym okresie czasu.

    Plan i cele stawiane przed organizacją czy przed marką powinny stanowić punkt wyjścia do całego procesu. Od naszych celów zależy to ile musimy zainwestować, aby je zrealizować. W okresie wchodzenia na rynek i budowania pozycji marki lub firmy będzie to większa kwota a w okresach, gdy chcemy utrzymać swoją pozycję mniejsza. Jest jednak jest jedna uniwersalna zależność, im mniejszy jest obrót tym procentowo więcej musimy wydać na działania marketingowe. Należy jednak pamiętać, iż każda branża jest inna i nie można uogólniać. Należy brać pod uwagę organiczny wzrost firmy i marki. Im dłużej marka jest obecna na rynku tym bardziej będzie korzystała z tego uniwersalnego zjawiska. Jednakże organiczny wzrost ma swoje granice i nie można opierać biznesu wyłącznie na tym zjawisku. Nie powinno się oszczędzać tysięcy w inwestycjach mając w perspektywie stratę potencjalnych milionów w przychodzie.

    Należy być świadomy, iż tylko stałe i dobrze zaplanowane inwestycje marketingowe mogą przynieść zwrot w postaci dodatkowego obrotu i uzyskanej marży. Podczas gdy niedowartościowanie budżetu marketingowego może przynieść dotkliwą stratę.

    O marketingu należy myśleć jako o niezbędnym składniku każdego biznesu, bez którego nie ma szansy na stały długoterminowy wzrost i sukces rynkowy. Małe i średnie firmy często planują swoje obroty i uzyskaną marżę % a następnie to, co może być nadwyżką przeznaczają na działania marketingowe.

    Nie ma nic bardziej błędnego. Dla małych i średnich firm bez doświadczenia na płaszczyźnie planowania i egzekucji działań marketingowych dobrym rozwiązaniem może być oszacowanie kosztów marketingu firm konkurencyjnych i na tej podstawie planowanie własnych inwestycji w marketing.

    Marketing jest jednym z najważniejszych i potrzebujących największych inwestycji elementów każdego przedsiębiorstwa. Mając na uwadze duże środki przeznaczane na działania marketingowe należy dołożyć największej staranności, aby znaleźć najbardziej efektywny kosztowo sposób wypełnienia planów marketingowych, bez zagrożenia przekroczenia założonego budżetu.

    Planowanie działań marketingowych zarówno tych strategicznych jak i taktycznych ma zasadnicze znaczenie dla osiągnięcia założonych celów w określonym wcześniej budżecie. Dobór działań i środków marketingowych nie może być przypadkowy ani bazować wyłącznie na kopiowaniu działań konkurencji.

    Przed rozpoczęciem pracy nad przygotowaniem budżetu dla działań marketingowych niezbędne jest ustalenie celów krótko i długoterminowych, dotyczących udziału w rynku, wprowadzenia nowych produktów, wysokości obrotu, planowanej marży i innych elementów składających się na pozycję konkurencyjną firmy.

    Standardowy budżet marketingowy powinien zawierać wszystkie elementy marketingu mix i być podzielony na:

    • Koszty reklamy ATL ( z podziałem na produkcję materiałów, projekty, nośniki oraz na emisję i publikację tych materiałów),
    • Projekty i druk materiałów komunikacyjnych BTL (ulotki, katalogi, foldery itp.),
    • Strona internetowa i działania reklamowe w Internecie,
    • Public Relation,
    • Trade Marketing,
    • Targi wystawy i ekspozycje,
    • Inne specjalne działania, w tym wprowadzanie nowych produktów.

    W zależności od struktury działu marketingu mogą dochodzić tu jeszcze koszty innowacji, rozwoju nowych produktów lub inne specyficzne koszty pozostałych działań oraz koszty osobowe.

    Oczywiście układ budżetu marketingowego powinien być na tyle dokładny, aby można było zidentyfikować inwestycje na każdą z marek oraz na każdy kanał sprzedaży i każdy rynek.W planie budżetu musi znaleźć się bezpośrednie odniesienie do planów sprzedaży, ilości, przychodu i marży.

    W istocie nie jest to tak skomplikowane, na jakie wygląda.

    Pamiętajcie o precyzyjnym ustaleniu celów, później już wszystko będzie łatwe.

  • Budżet marketingu w czasach kryzysu

    Budżet marketingu w czasach kryzysu

    Wczasach kryzysu i spowolnienia gospodarczego wiele firm decyduje się na ograniczanie kosztów działalności poprzez cięcia budżetów poszczególnych działów wewnątrz firmy. Większość managerów otrzymuje dyspozycje ograniczenia swoich budżetów. Największe cięcia kosztów zazwyczaj dokonywane są w działach komunikacji i marketingu.

    Na pierwszy rzut oka cięcie kosztów wydaje się to sensowne, ale czy rzeczywiście należy to robić w marketingu?

    Cięcie kosztów to zupełnie coś innego niż cięcie inwestycji. A w przypadku marketingu, mamy do czynienia wydatkami na inwestycje a nie kosztami działalności. W trakcje kryzysu należy ciąć koszty a nie inwestycje. Marketerzy powinni rozważyć zmianę strategii inwestycji marketingowych i dostosować ją do zmiennej sytuacji.

    Nie powinno się szukać krótkookresowych oszczędności na inwestycjach w marketing. Nie mówię tego z pozycji agencji reklamowej czy działu reklamy stacji telewizyjnej czy radiowej. Mówię to, jako doświadczony manager mający już za sobą okresy kryzysu na rynku.

    Jeśli jesteś marketing lub produkt managerem i planujesz cięcia budżetu marketingowego w czasach recesji, dwa razy się zastanów i zobacz, co mówi na ten temat John A. Quelch Profesor Zarządzania na Harvard Business School: „Recesja to nie jest okres, w którym należy ciąć inwestycje marketingowe. Jest to dobrze udokumentowane, że marki, które zwiększyły intensywność działań reklamowych podczas recesji, zwiększały udziały w rynku i miały większy zwrot z inwestycji mniejszym kosztem niż firmy, które cięły inwestycje marketingowe podczas recesji. “

    Paradoksalnie najlepszym okresem na cięcie wydatków na marketing jest okres, gdy klienci garną się do nas z każdej strony i nie możemy sobie poradzić z właściwym obsłużeniem wszystkich zainteresowanych. W sytuacji spowolnienia gospodarczego zamiast ciąć budżety marketingowe marketerzy powinni zająć się dostosowaniem działań marketingowych do nowej sytuacji rynkowej. Jeszcze bardziej skoncentrować się na potrzebach klientów i analizie trendów rynkowych. Zwiększyć budżety na badania powinny i maksymalnie je wykorzystać by dowiedzieć się o klientach w sytuacji kryzysu więcej i szybciej niż konkurencja. Następnie zmodyfikować ofertę tak by zaspokoić zmienione potrzeby obecnych i potencjalnych klientów. Nowe produkty z mniejszą ilością funkcji bardziej niezawodne są tu jakimś pomysłem.

    W okresach kryzysu zmienia się elastyczność cenowa i krzywa popytu. Klienci zwracają uwagę na inny asortyment. Spada zainteresowanie nowościami i nowymi markami. Konsumenci szukają uznanej, jakości i gdy jej nie znajdą mogą zrezygnować z zakupu. Zatem należy przenieść ciężar sprzedaży na produkty dopasowane do aktualnych potrzeb klientów.

    Klienci w czasie kryzysu rezygnują z części rozrywek i więcej czasu spędzają w domu z rodzinami. To znaczy, iż częściej niż do tej pory spędzają czas przed telewizorem, dzięki czemu łatwiej do nich dotrzeć z właściwym komunikatem reklamowym i z niższym kosztem dotarcia.

    Jeśli nie poruszasz się do przodu to się cofasz. Ta stara maksyma obowiązuje również w czasach recesji. Obcinając koszty reklamy zaczniesz tracić udział w rynku a w głowach konsumentów spadnie świadomość Twojej marki. Ty jednak potrzebujesz wzrostów w swoim biznesie, wykorzystaj nowe narzędzia marketingowe, tylko zdobycie nowych klientów pozwoli ci wyjść zwycięsko z trudnego okresu spowolnienia gospodarczego.

    Twoja konkurencja w okresie recesji często rezygnuje z działań marketingowych, pamiętaj o tym i zrób z tego użytek. Media i agencje reklamowe chętniej zaproponują ci atrakcyjne warunki ( oni też szukają pomysłu na zdobycie klientów w czasach kryzysu) i wydasz mniej na działania komunikacyjne niż podczas okresu boomu na rynku. Zbuduj w tym okresie silną świadomość swojej marki, to będzie Twoja tajna broń przy wychodzeniu z recesji.

    Wyobraź sobie sytuację, w której Ty tniesz koszty a Twoja konkurencja robi odwrotnie i zwiększa inwestycje w marketing. Nie chcesz chyba takiej sytuacji.

    Jeśli już musisz zmniejszyć inwestycje w marketing, zmodyfikuj swoją strategię i wykorzystaj tańsze nośniki informacji. Działaj niekonwencjonalnie, zatrudnij speców od PR, to stosunkowo tani sposób na stałą obecność w mediach. Wykorzystaj marketing partyzancki i zainteresuj swoich klientów niekonwencjonalnym podejściem. Inwestuj w nowe media takie jak Internet i bądź aktywny tam gdzie klienci sami szukają informacji. Pozwól się znaleźć. Stwórz jeszcze więcej informacji przydatnych dla Twoich klientów, umieszczaj je w Internecie a klienci sami będą przychodzić do Ciebie. Programy lojalnościowe, szkolenia i bliski kontakt z sieciami dystrybucji w okresie, gdy nie mają piku sprzedażowego pozwoli Ci lepiej przygotować zaplecze na nadchodzący boom.

    Bądź zwycięzcą i idź do przodu – zwycięzcy nigdy nie odpuszczają!