Innowacja kojarzy nam się z wygenerowaniem przełomowego pomysłu na produkt lub usługę, ale rzeczywistość wygląda inaczej. Oprócz przełomowego pomysłu, można np. ulepszyć istniejący produkt ( zastosować nową technologię do produkcji znanych produktów lub wykorzystując istniejąca technologię zaspokajać nowe potrzeby klientów). Aby aktualny produkt stał się innowacyjny wystarcza, że posiada w sobie odpowiednią zawartość „nowości” by odróżnić się od istniejących produktów, być zauważonym i docenionym przez konsumentów.
Istnieje wiele strategii wprowadzania innowacji, tradycyjnie innowacja to długotrwały proces, którego początkiem jest wygenerowana idea, pomysł na „nowość”. Następnie ten pomysł jest rozwijany, modyfikowany, dopasowywany do klienta i wprowadzany na rynek. Sam proces jest dość czasochłonny i wymagający dużych nakładów finansowych a efekt jest zazwyczaj trudny do przewidzenia. Ocenia się, iż innowacja, która odnosi sukces na rynku jest efektem jednego z kilku tysięcy pomysłów wygenerowanych na początku całego procesu innowacyjności.
Proces przełomowej innowacji składający się z etapów generowania pomysłów, ich oceny, modyfikacji, badań rynkowych, ponownych modyfikacji, dopasowania innowacyjnego produktu lub usługi do (jak nam się wydaje) oczekiwań rynku może trwać wiele miesięcy a nawet lat. Kogo stać na to, aby inwestować tak długi okres czasu i duże nakłady finansowe w tak kosztowne i długotrwale projekty, w których powstają innowacje – na pewno nie wszystkich.
Nawet po takich długotrwałych badaniach i przygotowaniach nie ma pewności, iż ta wymuskana i dopracowana innowacja osiągnie sukces na rynku. Historia dóbr konsumpcyjnych usiana jest przykładami produktów, które przeszły cały proces New Product Development, zostały dokładnie przetestowane, klienci podczas badań zaakceptowali z entuzjazmem produkt a po wprowadzeniu na rynek i wydaniu ogromnych kwot na promocję i dystrybucję produkt nie odniósł sukcesu.
Poszukując nowych pomysłów związanych z procesem innowacji produktowej natknąłem się ostatnio na bardzo interesujący pomysł dotyczący podejścia do innowacji. W artykule “The Promise of In-market Innovation” www.strategy-business.com napisanym przez zespół: Alexander Kandybin, Surbhee Grover i Nami Soejima, pojawia się nowe podejście do wdrażania innowacji.
Wg tej nowej strategii innowacyjności możemy podejść do tematu od zupełnie nowej strony. Zakłada ono, iż zamiast tracić czas na cały proces badawczo rozwojowy i wprowadzenie jednej innowacji na rynek, należy skrócić proces, skoncentrować się na jego głównych etapach ograniczyć badania rynkowe i zamiast jednej wymuskanej innowacji wprowadzić kilka lub kilkanaście mniejszych w tym samym czasie. Niech rynek zdecyduje, które z nich wybiera.
Tradycyjne badania rynku i konsumentów nie są w stanie zagwarantować, iż dany produkt zdobędzie uznanie na rynku. Przy produktach istniejących już na rynku i ich modyfikacjach, tradycyjne badania rynku są zazwyczaj wiarygodnym źródłem informacji, natomiast przy nowych innowacyjnych produktach, które nie są znane przez konsumentów nie ma gwarancji, iż badania pozwolą nam właściwie ocenić sytuację.
Odpowiedzią na problem i rozwiązaniem sytuacji jest testowanie produktów na rynku, nazywane „In-market Innovation”. To nowe podejście powoduje, iż na rynek są wprowadzane produkty, które miały skrócony okres up-front testing. Dzięki temu na rynku konsumenci mają więcej do powiedzenia, otrzymują produkty, które sami mogą modelować, innowacje, które nabierają dojrzałości w rękach konsumentów a nie w laboratoriach i firmach badawczych.
Na pierwszy rzut oka wydaje się, iż podejście jest bardziej kosztowne od tradycyjnych metod ( ze względu na większą ilość produktów wprowadzonych na rynek), jednak ta nowa metoda innowacji powoduje, iż produkty, które pomimo skróconej drogi rozwoju znalazły uznanie na rynku szybciej się komercjalizują i szybciej przynoszą większe dochody. Najbardziej znaczące oszczędności wynikają ze skrócenia czasu i ilości badań rynkowych i ilości możliwych zmian i modyfikacji w produkcie. Nie zabija to innowacyjności i powoduje, iż przełomowe zmiany w produktach i usługach znajdują swoje miejsce na rynku zamiast ugrzęznąć w biurach marketerów i laboratoriach badawczych.
In-market Innovation – Innowacje oceniane przez rynek wymagają jednak bliskiej współpracy z rynkiem poprzez symulacje i mini wprowadzenia produktów na rynek. To wymaga od Product managerów właściwego wyczucia i odpowiedniej oceny potrzeb rynku. Dotyczy to właśnie styku Product Managera, produktu i klienta. Nowy proces zakłada cztery etapy niezbędne do przejścia z sukcesem całej drogi od pomysłu do komercjalizacji. Są to: a) etap oceny wykonalności projektu, b) etap rozwoju i tworzenia design c) etap komercjalizacji oraz ostatni etap d) etap nadania produktowi marki.
Wiele światowych koncernów zdecydowało się na taki rodzaj działań związanych z innowacjami produktowymi. Oczywiście dużo łatwiej wprowadzić innowacje wg tej strategii w sektorze FMCG gdzie czasami nowe opakowanie może doprowadzić do rewolucyjnych zmian w sposobie korzystania z produktów. Choćby kartonowe opakowania do mleka UHT lub opakowania deserów mlecznych zawierających jogurt i w osobnej części np. owoce lub czekoladę.
Innowacja wcale nie musi oznaczać produktu „nowego dla świata” takim innowacyjnym produktem była kiedyś wybielająca zęby pasta do zębów, ostatnio w tej branży innowacją były paski do wybielania. Wg strategii In-market Innovation lepiej skoncentrować się na kilku małych projektach niż na jednym przełomowym. Wydatki na przełomową innowację zdecydowanie obniżą rentowność firmy a nie dają gwarancji na to, iż innowacja zostanie na rynku zaakceptowana. Metoda małych kroków wydaje się być mało odważną, ale pewniejszą strategią, która pozwoli rozwijać się firmie i jednocześnie nie zagrozi problemami w przypadku nietrafionej innowacji.
