Product Hero

Tag: narzedzia

  • Wybór rynku docelowego poprzez segmentacje rynku. Część 2

    Wybór rynku docelowego poprzez segmentacje rynku. Część 2

    W części pierwszej przedstawiłem podstawowe informacje i dotyczące wyboru rynku docelowego poprzez segmentację. Przedstawiłem podstawowe etapy wyboru rynku oraz omówiliśmy etap pierwszy, którym była segmentacja rynku. W części drugiej poznamy pozostałe dwa etapy wyboru rynku, dowiemy się jak wybierać właściwe segmenty oraz jak opracować strategię marketingową.
    ETAP DRUGI
    Drugim etapem całego procesu jest wybór segmentów lub segment docelowego – targetowanie.
    Wymaga to od marketerów krytycznego spojrzenia na dane uzyskane w pierwszym etapie, czyli w etapie segmentacji. Należy teraz wybrać najbardziej interesujące segmenty rynku, czyli te, które mogą przynieść firmie największe dochody najmniejszym kosztem. Dla małych firm ten etap często jest traktowany pobieżnie jak odrobienie pracy domowej ze względu na brak środków koniecznych do efektywnego wykorzystania informacji zdobytych w na tym etapie. Najczęściej takie firmy bazują na swojej intuicji i wybierają najważniejsze dla nich segmenty bez dokładnej analizy, które z nich są najbardziej wartościowe.
    Dla firm z dużymi budżetami oraz zasobem czasu efekt uzyskany dzięki świadomemu wyborowi konkretnych segment rynku stanowi cel całego procesu. Efekt wielokrotnie przewyższa nakłady.
    Ale aby świadomie odpowiedzieć na pytanie, który segment jest dla firmy najbardziej wartościowy, należy odpowiedzieć sobie na następujące pytania:
    – czy wielkość segmentu jest wystarczająco duża żeby zrealizować zakładane cele?
    – czy konkurencja obecna w tym segmencie nie spowoduje, iż mimo wielkiej atrakcyjności segmentu nie będziemy mogli realizować swoich celów.
    – czy ten segment ma tendencje rozwojową? A może jest stabilny lub zwyczajnie się kurczy?
    – czy posiadamy niezbędne kwalifikacje, wiedze i doświadczenie, aby zaoferować w tym segmencie konkurencyjny produkt?
    -czy segment i klienci są w zgodzie z misja firmy? Segment nie powinien odbiegać zbyt daleko od celów założonych przez firmę.
    W chwili wybrania jednego lub kilku segmentów, jako rynku docelowego, należy wybrać najlepsze narzędzia i metody działań marketingowych, a wybór staje się natychmiast strategią firmy.
    ETAP TRZECI Zdefiniowanie strategii marketingowej, właściwej na wybranych rynkach docelowych.
    Efektem analizy wybranych segmentów rynku jest zdefiniowane strategii, wybór i skoncentrowanie swoich działań na jednym lub kilku najbardziej interesujących segmentach.
    Strategia produktu masowego. Jest to najprostsza strategia przy rynku masowym i mało zróżnicowanym jest zaplanowanie działań bez kierunkowania się na określony segment i koncentracja na całym rynku. O ile ta strategia jest bardzo tania i łatwa we wprowadzeniu gdyż nie przewiduje zróżnicowania produktów o tyle trudno spodziewać się po niej spektakularnych sukcesów. To tak jakby przygotować jeden model pralki, która była by oferowana wszystkim potencjalnym klientom, niezależnie od ich indywidualnych potrzeb a koncentrując się wyłącznie na ogólnej potrzebie (każdy klient chce wyprać zabrudzone ubrania).
    Takie podejście było bardzo popularne we wstępnej fazie rozwoju rynku (jeden model pralki dla wszystkich – pralka „Frania”) o tyle wraz z rozwojem rynku taka strategia przestała mieć rację bytu.
    Strategia różnicowania – wybierając tą strategią managerowie marketing decydują się na dotarcie do wielu pojedynczych segmentów konsumentów z dedykowanymi do nich produktami i ze specjalnie dedykowaną do każdego segmentu strategią marketingową. Założeniem tej strategii jest koncepcja wielu różnorodnych segmentów, do których trzeba zastosować specjalnie dedykowane strategie marketingowe, aby osiągnąć założone cele.
    Ta strategia jest idealna dla potentatów rynkowych, którzy działają na wielu rynkach z wieloma segmentami i wieloma produktami. Taka strategia może sprawdzać się na wielu rodzajach rynków produktowych od FMCG, Consumer Goods czy Automotive. Strategia różnicowania wymaga od przedsiębiorstwa elastyczności i umiejętności dostosowywania się do wymogów rynku docelowego.
    Strategia koncentracji – Ta strategia jest podobna do strategii rynku masowego (strategia pojedyncza) jednak zamiast ukierunkowania na jednym dużym rynku, koncentruje się na niszy w jednym lub kilku wybranych segmentach. Koncentracja na określonej grupie nabywców lub na określonym fragmencie asortymencie produktów lub na określonym rynku geograficznym. Jest wykorzystywana przez małe firmy, które zidentyfikował y nisze rynkowe, sub-segmenty w większych segmentach rynku.
    Te nisze zazwyczaj nie są dobrze obsługiwane przez dużych producentów i stąd małe firmy lub firmy specjalistyczne mogą odnosić tam sukcesy. Te niszowe segmenty pozwalają przy nie dużych nakładach na marketing realizować z powodzeniem założone strategie bez obawy o silną reakcję konkurencji. Strategia koncentracji jest ryzykowana i musi być realizowana na rynkach, w których występujące nisz są mocno wyodrębnione z całego rynku.
    Strategia Micro-Marketing – Jedna z najnowszych strategii marketingowych skierowana jest do wybranych, targetowanych klientów, dla których są przygotowywane indywidualne programy marketingowe, choć lepiej byłoby powiedzieć, że każdy z tych klientów sam dla siebie przygotowuje taki program. Bardzo dobrym przykładem są obecnie programy marketingowe, w których klienci sami dla siebie przygotowują produkty, np. klienci komputerowego giganta DELL.
    Zmiana podejścia strategicznego i realizacja takiej strategii na masową skalę nie był do tej pory możliwa gdyż wymagała niedostępnych jeszcze do niedawna możliwości technicznych i technologicznych, aby dotrzeć do każdego klienta indywidualnie i dać mu olbrzymią możliwość wyboru zaspokajając najbardziej wyszukane potrzeby. Dzięki internetowi stało się to możliwe. Rozwój tych nowych strategii jest obecnie doskonale zauważalny we wszystkich niemalże branżach.
    Pozycjonowanie produktu
    Nie ma znaczenia, która ze strategii marketingowych została wybrana, aby dotrzeć do grupy docelowej, jedna z powyższych czy inna z wielu klasycznych strategii marketingowych. Każda z nich powinna zawierać proces pozycjonowania oferty, aby najlepiej dopasować ją do targetu.
    Pozycjonowanie dotyczy obszaru postrzegania produktu lub firmy przez pojedynczego klienta. W szczególności odnosi się to do działań prowadzących do tego, aby produkt lub firma zaistniały w świadomości klientów we właściwy sposób, z odpowiednimi skojarzeniami w odpowiednim miejscu w odniesieniu do produktów i firm konkurencyjnych. Celem pozycjonowania jest stworzenie takiego wizerunku produktu, który przekona klienta do tego, iż dany produkt jest inny, lepszy niż produkty konkurencji, lepiej zaspokaja potrzeby klienta.
    W ostateczności właściwe pozycjonowanie powinno przyczynić się do decyzji zakupowej klienta. Udane pozycjonowanie musi być poprzedzone doskonałą znajomością oferty rynkowej, potrzeb konsumentów, znajomości zwyczajów i oczekiwań grupy docelowej, ich obaw, smutków i radości. Oczywiście im bardziej dokładnie zostanie przeprowadzona segmentacja i targetowanie tym łatwiej będzie przeprowadzić odpowiednie pozycjonowanie produktu. Samo przygotowanie strategii pozycjonowanie nie wystarczy, należy ją wdrożyć i zakomunikować te wiadomości konsumentom.
    Będzie to zapewne kolejnym tematem w naszych dyskusjach. Zapraszam do dzielenia się komentarzami z uczestnikami forum produkt managera poprzez zostawienie komentarza. Do czego serdecznie zapraszam.

  • Przygotowując narzędzia dla działu sprzedaży.

    Przygotowując narzędzia dla działu sprzedaży.

    W większości firm Product Managerowie jako jedno ze swoich zadań wyliczają przygotowanie narzędzi sprzedażowych dla działu handlowego, tzw. toolkit. Wynika to z faktu iż zakres obowiązków Product Managera nie ogranicza się do zadań strategicznych wyznaczanych przez zarząd firmy ale w dużej mierze dotyczy on również działań taktycznych polegających na współpracy z innymi działami firmy, w tym przypadku z działem sprzedaży. Product Manager posiada pełną wiedzę dotycząca zarówno samego produktu, który tworzy (jego funkcji, zalet, korzyści dla użytkownika) jak i grupy konsumentów do których go kieruje. W związku z tym potrafi przetłumaczyć te wszystkie ujęte w marketingowy sposób korzyści na język klienta i użytkownika.

    Sposób przygotowania materiałów dla działu handlowego ma olbrzymie znaczenie w procesie sprzedaży i może przechylić szalę w stronę sukcesu lub porażki. Dobrze przygotowany zestaw narzędzi wspomagających sprzedaż jest nie tylko zasługą samego Product Managera ale w dużej mierze od niego zależy z czego tez zestaw będzie się składał oraz jakie informacje będzie zawierał.

    Przygotowanie i dostarczenie narzędzi jest pierwszym etapem kolejnym jest przeprowadzenie szkoleń dla handlowców jak z tych narzędzi właściwie korzystać aby uzyskać najlepszy efekt sprzedażowy. Bez treningu dla sprzedawców, dostarczając im wyłącznie same narzędzia nie można się spodziewać zbyt olśniewającego efektu.
    Zanim zaczniemy przygotowywać narzędzia koniecznie musimy przygotować plan na podstawie którego będziemy je tworzyć. Punktem wyjścia planu jest określenie potrzeb sprzedawców, w tym celu musimy z nimi blisko współpracować i włączyć ich w proces przygotowania narzędzi.

    Dla każdej grupy klientów, a nawet osób zajmujących stanowiska decyzyjne motywacja do dokonania zakupu może być inna. Grupy klientów na przykład w branży dóbr konsumpcyjnych są bardzo zróżnicowane: Duże sieci handlowe z centralnym działem zakupów, mniejsze sieci z lokalnymi kupcami, hurtownie oraz sklepy. Inne materiały są potrzebne dla kupca sieci handlowej a inne dla sprzedawcy w sklepie detalicznym. Adekwatnie do tego musimy przygotować nasze materiały pod względem zawartości treści i argumentów sprzedażowych, bez wsparcia ze strony działu handlowego właściwe opracowanie tych informacji może być trudne do realizacji. To przecież oni będą z nich korzystać i to dla nich je przygotowujesz, nie dla siebie.

    PRZYGOTOWANIE MATERIAŁÓW

    Przygotowany materiał powinien być podzielony na łatwo definiowane bloki informacji żeby handlowcy mogli dowolnie przechodzić z działu do działu w zależności od potrzeb klienta. Prezentacje w ppt lub we flashu powinny być krótkie by nie zajmowały czasu tylko przekazywały w zwięzłej formie najważniejsze informacje.

    Należy pamiętać aby przygotowywać narzędzia dla działu sprzedaży sukcesywnie podczas całego okresu tworzenia produktu a nie zostawiać tego zadania na ostatnią chwilę. Nigdy nie jest za dużo czasu na tego typu pracę, więc im wcześniej się zacznie tym efekty będą lepsze.

    Materiały powinny być przygotowanie z uwzględnieniem tego jak klienci kupują a nie jak my chcemy im sprzedawać. Unikalne argument sprzedażowe i specyficzna motywacja każdego klienta do dokonania zakupu ma często swoją podstawę w tym jaka pozycje I jakie stanowisko pełni klient w swojej firmie. Inne motywy do dokonania zakupu ma kupiec sieci handlowej, inne właściciel hurtowni, jeszcze inne kierownik sklepu lub sprzedawca. Dla każdego z nich należy przygotować inne argumenty sprzedażowe, które znajdą się w materiałach przygotowanych dla handlowców.
    Poniżej przygotowałem listę najczęściej przygotowywanych narzędzi przez dział Product Managementu. Zestaw narzędzi, wykorzystywany w branży dóbr konsumpcyjnych, jednakże z łatwością można go zmodyfikować do każdej innej branży znając i rozumiejąc zasady jego przygotowania.

    Należy podzielić narzędzia na te do użytku wewnętrznego dla handlowców oraz te które zostały przygotowane dla partnerów i klientów w kanałach dystrybucji.

    OGÓLNA PREZENTACJA

    Ogólna prezentacja jest dobrym punktem startowym, niech informacje tam zawarte będą uporządkowane i podzielone na różniące się treścią rozdziały. Niech handlowiec będzie miał możliwość wyboru innego materiału dla klienta wrażliwego na cenę a innego materiału dla klienta oczekującego jakości. W materiałach dla handlowców powinny znaleźć się wskazówki jak odróżnić jeden typ klienta od drugiego.

    PREZENTACJA STRATEGII PRODUKTOWYCH

    Dla działu handlowego ważne jest poznanie strategii z jaką produkty pojawiają sie na rynku. Dla handlowców często posiadających w swojej ofercie wiele grup produktowych od różnych Product Managerów ciężko jest samodzielnie rozpoznać wszystkie aspekty dotyczące specyficznych cech produktu skierowanych do konkretnych klientów, na wybranych rynkach, w odniesieniu do produktów konkurencyjnych lub nawet własnej gamy w odpowiednich segmentach cenowych. Uff dużo tych zmiennych do zapamiętania.

    MATERIAŁY EKSPERCKIE DLA KLIENTÓW

    Bardzo ważnym materiałem są materiały przekazywane klientowi. Jednym z takich materiałów jest przewodnik dla klienta zawierający wszystkie informacje dotyczące produktu i ułatwiający jego dalszą odsprzedaż. Listę potencjalnych pytań dotyczących produktu z najlepszymi odpowiedziami ułatwiającymi zakończenie sprzedaży. Najczęściej są to materiały drukowane ale mogą być również w formie elektronicznej np. dedykowana specjalnie dla dystrybutorów i strona internetowa, zawierająca wszystkie niezbędne informacje.

    FILM LUB PREZENTACJA BUDUJACA IMAGE PRODUKTU

    Prawdopodobnie najbardziej wizerunkowym i mającym duży pływ narzędziem jest film lub prezentacja w formacie flash lub video. Może ona funkcjonować samodzielnie i być wysyłana do klienta drogą elektroniczną lub na płyci. Aby mógł się z nia zapoznać przed spotkaniem lub rozmowa telefoniczną. Można przygotować specjalne wersje filmu z logo lub informacjami dotyczącymi klienta aby pomóc mu w dalszej odsprzedaży produktu.

    KALKULATOR CENOWY

    Kalkulator cenowy jest narzędziem, które w prosty i szybki sposób pozwala pokazać zarobek klienta na partii zakupionego towaru lub na wybranych modelach. Jeśli wykonane jest to w prosty i atrakcyjny sposób pozwoli pokazać oferowane warunki na skali czasu i odnieść je do proponowanej gamy produktów. Wskazać modele najbardziej marżowe i ukierunkować na nie uwagę klienta.

    PORÓWNANIE DO MODELI KONKURENCYJNYCH

    Porównanie do modeli konkurencyjnych zawsze jest ważnym elementem pozwalającym znaleźć punkt odniesienia do znanych już wcześniej sprzedawcy najważniejszych modeli konkurencji. Porównanie powinno zawierać wybrane funkcje oraz ceny produktów naszych i konkurencyjnych (jeśli strategia zakłada cenę jako element przewagi konkurencyjnej)

    PAKIETY PRODUKTÓW NA ROZPOCZĘCIE SPRZEDAŻY

    Aby przed rozpoczęciem sprzedaży zapewnić dostępność produktu w sklepach i zachęcić do wstawienie produktów na ekspozycję u detalistów, konieczne jest przygotowanie specjalnej oferty (zazwyczaj są to pakiety produktowe) zwiększającej atrakcyjność produktu dla detalisty, a jednocześnie nie obniżające ceny produktu. Np. 10+1 lub inne formy ofert pakietów produktowych.

    PROGRAMY PARTNERSKIE DLA SPRZEDAWCÓW W PUNKTACH SPRZEDAŻY

    Zyskanie przychylności sprzedawców w sieciach detalicznych jest jednym z elementów sukcesu wprowadzenia produktu, należy rozważyć możliwość uruchomienia programów lojalnościowych-partnerskich dla sprzedawców. Z reguły polega to na nagradzaniu każdego sprzedawcy za zrealizowaną sprzedaż do klienta ostatecznego. Im prostszy program, im łatwiejsze zasady i wyższe nagrody tym program bardziej atrakcyjny, Robienie programu dla samego programu nie ma większego sensu jeśli nie przełoży się on na większe zaangażowanie sprzedawców w sieciach detalicznych.

    EKSPOZYTORY

    Idealnie gdyby produkty same się sprzedawały, same rozmawiały z klientami, same prezentowały swoje walory, same namawiały do zakupu. Tak pewnie stanie się w przyszłości teraz musimy Radzic sobie w inny sposób. Sprzedawcy w sklepie nie zawsze są w stanie udzielić informacji 10 klientom w jednej chwili. Aby klient nie odszedł należy mu informacje przedstawić w maksymalnie prosty, dostępny i czytelny sposób. Takim sposobem są ekspozytory , na których wystawiane są produkty. Od tych najmniejszych jak słuchawki, czy piloty TV, poprzez pralki i lodówki aż po samochody. Ekspozytor wyróżnia produkt, buduje jego wizerunek ale i może komunikować informację. Należy pamiętać iż na powierzchniach sklepowych zazwyczaj jest bardzo mało miejsca i nie wszyscy detaliści odbierają to jako pomoc w swojej pracy.

    ZESTAWY GADGETÓW

    To jest stały punkt programu i tu w zasadzie nie ma żadnych ograniczeń, no może wyobraźnia i koszt może stanowić limit. Zapewne gadżety nie zapewnią nam większej sprzedaży ale pomogą się wypozycjonować w oczach sprzedawców i być może jeśli ich zaskoczymy nie zapomną o nas i o naszym produkcie. Sam już nie wiem ile w życiu gadżetów rozdałem i ile otrzymałem. Jednego jestem pewien one nigdy nie spowodowały spadku sprzedaży.

    MODEL DEMO DO PREZENTACJI
    W zależności od wagi klienta możemy udostępnić na pewien okres model demo do testowania lub w celu lepszego zapoznania się z funkcjami lub włączyć go do oferty jako MODEL EKSPOZYCYJNY

    MATERIAŁY INFORMACYJNE DLA KLIENTA OSTATECZNEGO
    Zebrane w atrakcyjnej formie informacje dla klienta ostatecznego z listą najważniejszych funkcji oraz charakterystyką produktu. Do tej kategorii zaliczam wszelkiego rodzaju drukowane materiały w formie katalogów, ulotek, folderów, plakatów,

    ZESTAWY GRATISÓW DLA KLIENTA OSTATECZNEGO
    Poza wszystkimi walorami produktów jakie zostaną zaprezentowane I komunikowane do detalisty jak I do klienta ostatecznego konieczne jest przygotowanie dodatkowych motywatorów zwiększającym atrakcyjność produktu dla klienta ostatecznego ( co oczywiście ułatwi jego odsprzedaż detaliście) może to być przedłużona gwarancja, bądź dodatkowe akcesoria lub dodatki eksploatacyjne jak np.( papier do drukarek, proszek do prania dla pralek, dodatkowe naczynia do mikrofali lub inne)

    KLIENCI ZAWSZE PROSZĄ O WIĘCEJ

    Czasami klienci zwracają się do handlowców z pytaniami: To wszystko? Macie dla nas coś jeszcze? Możecie przygotować dla nas „taka lub inną rzecz”? Pamiętajcie że wszystkie narzędzia służą jednemu celowi – osiągnięciu wyższej sprzedaży. Poprzez stworzenie jakiegokolwiek zestawu narzędzi nie pomożecie swoim handlowcom a gwarantuje wam że napracujecie się i ten czas oraz wasz wysiłek może być stracony. Może zamiast przygotowywać dużą ilość narzędzi lepiej na początku procesu omówić z handlowcami i wybranymi klientami to na czym by im najbardziej zależało.

    Bardzo proszę podzielcie się swoimi doświadczeniami, może macie jakieś „żelazne” zestawy, które działają bez względu na klienta czy na rynek.
    Chętnie podyskutuje na ten temat.