Marketing MIX brzmi znajomo dla większości marketerów i product managerów, to przecież cztery nogi marketingu. Marketing MIX budowany jest przy tworzeniu planów i strategii na najbliższe kwartały i lata. Nie wszyscy zdają sobie sprawę, iż nie jest to coś z pułki, coś, co wrzucimy do naszego planu czy strategii i po sprawie. Znalazłem ostatnio doskonałą metaforę dla tradycyjnego Marketingu MIX i odniesieni go do procesu pieczenia ciasta i miksowania składników w garnku.
Tradycyjny przepis na marketing MIX, jaki ma w głowach część marketerów i managerów sprzedaży zwykle zaczyna się z miernym produktem, dodaje do niego trochę benefitów, oszczędza się na drożdżach, wrzuca masę pieniędzy na zakup mediów, czeka się aż ciasto ( nasz produkt) rośnie, ale on nie rośnie tak jak chcieliśmy. Wydajemy kolejne pieniądza na media a następnie zaczynamy od początku.
To tradycyjne podejście do marketingu mix jest niezwykle rozpowszechnione i najczęściej efekty są takie, iż produkt nie spełnia na rynku naszych oczekiwań, wydajemy pieniądza i nie mamy zwrotu z inwestycji.
Problem jest w tym, iż większość menadżerów marketingu koncentruje się głównie na jednym marketingowym, P czyli na Promocji, lekceważąc wagę pozostałych trzech elementów.
Nie mówię, iż Promocja to strata czasu i pieniędzy, mówię tylko, iż Promocja to nie jest cały marketing, Promocja to tylko komunikacja marketingowa. Marketing nie jest „promocją produktu”, ale definiowaniem „strategii produktu”. Marketing tworzy innowacyjne produkty, które same się sprzedają, tworzy produkty, których ludzie potrzebują i tworzy środowisko, które zachęca ludzi do zakupów. Jednak dla wielu osób marketing kojarzy się z promocjami w sklepach katalogami, gadżetami reklamowymi, targami i pokazami.
Zbyt duża koncentracja na budowaniu świadomości marki i na całej otoczce komunikacyjnej, zepchnięcie na dalszy plan samego produktu, obsługi klienta oraz tworzenia długotrwałej przewagi konkurencyjnej poprzez innowacje sprowadza firmy do wyniszczającej walki cenowej i uzyskiwaniu krótkotrwałych efektów sprzedażowych.
Wiele osób utożsamia marketing ze sprzedażą, co oczywiście jest grubą nadinterpretacją, głosząc, iż tylko dzięki działowi sprzedaży firma może się rozwijać i zyskiwać przewagę konkurencyjną. Według tradycyjnego podejścia do marketingu MIX i czterech marketingowych P (4P’s-product, promotion, price, place) sprzedaż jest na czwartym miejscu w kolejności ( place). Okres planowania działań przez siły sprzedaży sięga tygodni lub miesięcy a nie tak jak w działach marketing marketingu nawet kilku lat. Działy sprzedaży mają sprzedawać to, co obecnie jest w cenniku i nie muszą się zastanawiać, co będą sprzedawać w przyszłości, od tego jest marketing.
Do nowoczesnego marketingu mix dodawane są kolejne ” P” Positioning, Pricing, People i inne, ale w gruncie rzeczy jest to dzielenie istniejących „P” na bardziej szczegółowe elementy. Ale tak naprawdę wszyscy gubią problem, którym jest potrzeba konsumentów, którą czeka na zaspokojenie. Poznanie potrzeb klientów zaadresowanie produktów do odpowiednich grup kupujących, poznanie obaw, z którymi klienci codziennie obcują. Jeśli zostanie odkryty i właściwie zidentyfikowany problem to zbudowanie kompletnego marketingu mix nie będzie stanowiło już dużego problemu.
Wymyślanie masowo nowych produktów i wprowadzanie ich na rynek z nadzieją, iż znajdą się na nich chętni nie jest dobrą drogą. Na rynku znajduje się zbyt wiele produktów zaspokajających te same potrzeby. Te produkty powstały oparte nie o dogłębną analizę potrzeb, ale ich powstanie było dziełem przypadku, przypuszczeń i pomysłów managerów bazujących na strategii „wydaje mi się” lub „wykorzystajmy do czegoś tą nową technologię”.
Zacznijmy budowanie marketingu mix od problemu rynkowego a product manager, działy R&D i inżynierowie dopracują najlepsze rozwiązania w procesie zarządzanie produktem, które zaspokoją istniejące i te nieuświadomione jeszcze przez konsumentów potrzeby. Reszta będzie już dziecinnie prosta.
