W części pierwszej przedstawiłem podstawowe informacje i dotyczące wyboru rynku docelowego poprzez segmentację. Przedstawiłem podstawowe etapy wyboru rynku oraz omówiliśmy etap pierwszy, którym była segmentacja rynku. W części drugiej poznamy pozostałe dwa etapy wyboru rynku, dowiemy się jak wybierać właściwe segmenty oraz jak opracować strategię marketingową.
ETAP DRUGI
Drugim etapem całego procesu jest wybór segmentów lub segment docelowego – targetowanie.
Wymaga to od marketerów krytycznego spojrzenia na dane uzyskane w pierwszym etapie, czyli w etapie segmentacji. Należy teraz wybrać najbardziej interesujące segmenty rynku, czyli te, które mogą przynieść firmie największe dochody najmniejszym kosztem. Dla małych firm ten etap często jest traktowany pobieżnie jak odrobienie pracy domowej ze względu na brak środków koniecznych do efektywnego wykorzystania informacji zdobytych w na tym etapie. Najczęściej takie firmy bazują na swojej intuicji i wybierają najważniejsze dla nich segmenty bez dokładnej analizy, które z nich są najbardziej wartościowe.
Dla firm z dużymi budżetami oraz zasobem czasu efekt uzyskany dzięki świadomemu wyborowi konkretnych segment rynku stanowi cel całego procesu. Efekt wielokrotnie przewyższa nakłady.
Ale aby świadomie odpowiedzieć na pytanie, który segment jest dla firmy najbardziej wartościowy, należy odpowiedzieć sobie na następujące pytania:
– czy wielkość segmentu jest wystarczająco duża żeby zrealizować zakładane cele?
– czy konkurencja obecna w tym segmencie nie spowoduje, iż mimo wielkiej atrakcyjności segmentu nie będziemy mogli realizować swoich celów.
– czy ten segment ma tendencje rozwojową? A może jest stabilny lub zwyczajnie się kurczy?
– czy posiadamy niezbędne kwalifikacje, wiedze i doświadczenie, aby zaoferować w tym segmencie konkurencyjny produkt?
-czy segment i klienci są w zgodzie z misja firmy? Segment nie powinien odbiegać zbyt daleko od celów założonych przez firmę.
W chwili wybrania jednego lub kilku segmentów, jako rynku docelowego, należy wybrać najlepsze narzędzia i metody działań marketingowych, a wybór staje się natychmiast strategią firmy.
ETAP TRZECI Zdefiniowanie strategii marketingowej, właściwej na wybranych rynkach docelowych.
Efektem analizy wybranych segmentów rynku jest zdefiniowane strategii, wybór i skoncentrowanie swoich działań na jednym lub kilku najbardziej interesujących segmentach.
Strategia produktu masowego. Jest to najprostsza strategia przy rynku masowym i mało zróżnicowanym jest zaplanowanie działań bez kierunkowania się na określony segment i koncentracja na całym rynku. O ile ta strategia jest bardzo tania i łatwa we wprowadzeniu gdyż nie przewiduje zróżnicowania produktów o tyle trudno spodziewać się po niej spektakularnych sukcesów. To tak jakby przygotować jeden model pralki, która była by oferowana wszystkim potencjalnym klientom, niezależnie od ich indywidualnych potrzeb a koncentrując się wyłącznie na ogólnej potrzebie (każdy klient chce wyprać zabrudzone ubrania).
Takie podejście było bardzo popularne we wstępnej fazie rozwoju rynku (jeden model pralki dla wszystkich – pralka „Frania”) o tyle wraz z rozwojem rynku taka strategia przestała mieć rację bytu.
Strategia różnicowania – wybierając tą strategią managerowie marketing decydują się na dotarcie do wielu pojedynczych segmentów konsumentów z dedykowanymi do nich produktami i ze specjalnie dedykowaną do każdego segmentu strategią marketingową. Założeniem tej strategii jest koncepcja wielu różnorodnych segmentów, do których trzeba zastosować specjalnie dedykowane strategie marketingowe, aby osiągnąć założone cele.
Ta strategia jest idealna dla potentatów rynkowych, którzy działają na wielu rynkach z wieloma segmentami i wieloma produktami. Taka strategia może sprawdzać się na wielu rodzajach rynków produktowych od FMCG, Consumer Goods czy Automotive. Strategia różnicowania wymaga od przedsiębiorstwa elastyczności i umiejętności dostosowywania się do wymogów rynku docelowego.
Strategia koncentracji – Ta strategia jest podobna do strategii rynku masowego (strategia pojedyncza) jednak zamiast ukierunkowania na jednym dużym rynku, koncentruje się na niszy w jednym lub kilku wybranych segmentach. Koncentracja na określonej grupie nabywców lub na określonym fragmencie asortymencie produktów lub na określonym rynku geograficznym. Jest wykorzystywana przez małe firmy, które zidentyfikował y nisze rynkowe, sub-segmenty w większych segmentach rynku.
Te nisze zazwyczaj nie są dobrze obsługiwane przez dużych producentów i stąd małe firmy lub firmy specjalistyczne mogą odnosić tam sukcesy. Te niszowe segmenty pozwalają przy nie dużych nakładach na marketing realizować z powodzeniem założone strategie bez obawy o silną reakcję konkurencji. Strategia koncentracji jest ryzykowana i musi być realizowana na rynkach, w których występujące nisz są mocno wyodrębnione z całego rynku.
Strategia Micro-Marketing – Jedna z najnowszych strategii marketingowych skierowana jest do wybranych, targetowanych klientów, dla których są przygotowywane indywidualne programy marketingowe, choć lepiej byłoby powiedzieć, że każdy z tych klientów sam dla siebie przygotowuje taki program. Bardzo dobrym przykładem są obecnie programy marketingowe, w których klienci sami dla siebie przygotowują produkty, np. klienci komputerowego giganta DELL.
Zmiana podejścia strategicznego i realizacja takiej strategii na masową skalę nie był do tej pory możliwa gdyż wymagała niedostępnych jeszcze do niedawna możliwości technicznych i technologicznych, aby dotrzeć do każdego klienta indywidualnie i dać mu olbrzymią możliwość wyboru zaspokajając najbardziej wyszukane potrzeby. Dzięki internetowi stało się to możliwe. Rozwój tych nowych strategii jest obecnie doskonale zauważalny we wszystkich niemalże branżach.
Pozycjonowanie produktu
Nie ma znaczenia, która ze strategii marketingowych została wybrana, aby dotrzeć do grupy docelowej, jedna z powyższych czy inna z wielu klasycznych strategii marketingowych. Każda z nich powinna zawierać proces pozycjonowania oferty, aby najlepiej dopasować ją do targetu.
Pozycjonowanie dotyczy obszaru postrzegania produktu lub firmy przez pojedynczego klienta. W szczególności odnosi się to do działań prowadzących do tego, aby produkt lub firma zaistniały w świadomości klientów we właściwy sposób, z odpowiednimi skojarzeniami w odpowiednim miejscu w odniesieniu do produktów i firm konkurencyjnych. Celem pozycjonowania jest stworzenie takiego wizerunku produktu, który przekona klienta do tego, iż dany produkt jest inny, lepszy niż produkty konkurencji, lepiej zaspokaja potrzeby klienta.
W ostateczności właściwe pozycjonowanie powinno przyczynić się do decyzji zakupowej klienta. Udane pozycjonowanie musi być poprzedzone doskonałą znajomością oferty rynkowej, potrzeb konsumentów, znajomości zwyczajów i oczekiwań grupy docelowej, ich obaw, smutków i radości. Oczywiście im bardziej dokładnie zostanie przeprowadzona segmentacja i targetowanie tym łatwiej będzie przeprowadzić odpowiednie pozycjonowanie produktu. Samo przygotowanie strategii pozycjonowanie nie wystarczy, należy ją wdrożyć i zakomunikować te wiadomości konsumentom.
Będzie to zapewne kolejnym tematem w naszych dyskusjach. Zapraszam do dzielenia się komentarzami z uczestnikami forum produkt managera poprzez zostawienie komentarza. Do czego serdecznie zapraszam.
Tag: segmenatacja
-
Wybór rynku docelowego poprzez segmentacje rynku. Część 2
-
Podstawy segmentacji rynku dla Product Managera
Rynek, na którym działają firmy nie jest jednorodnym elementem, składa się on z wielu różniących się między sobą segmentów. Produkt Manager przystępując do prac nad nowym produktem powinien dokładnie określić grupę lub grupy klientów, do których ten produkt ma zostać skierowany.
Częstym błędem popełnianym przez mniej doświadczonych produkt menadżerów jest dopasowywanie gotowego już produktu do istniejących segmentów potencjalnych klientów i na siłę modelowanie komunikatu marketingowego związanego z produktem i kierowanego do tej właśnie grupy lub co gorsza kierowanie produktu do całego rynku bez identyfikacji wybranych segmentów. Zazwyczaj takie działania kończą się miernym sukcesem, gdy produkty nie są dostatecznie dobrze dopasowane do potrzeb konkretnej grupy docelowej lub gdy są kierowane do wszystkich grup jednocześnie. Zgodnie ze starą maksymą: „jak coś jest dla każdego to jest dla nikogo”.
Segmentacja jest pierwszym elementem procesu składającego się z Segmentacji, Targetowania i Pozycjonowania. Aby właściwie skierować produkt lub usługę do wybranej osoby, grupy osób lub firmy, należy najpierw przeprowadzić segmentację rynku. Następnie targetować swoją ofertę do wybranego segmentu lub grupy segmentów tak, aby w końcu móc pozycjonować produkt w wybranym segmencie.
Zacznijmy od tego, czym jest segmentacja:
Odnosząc to do rynku, segmentacja rynku to wydzielenie z całego rynku jednorodnych grup klientów, z których każda grupa posiada swój indywidualny charakter, podobne potrzeby i które demonstrują podobne zachowania i przyzwyczajenia zakupowe. Podstawą segmentacji jest stwierdzenie, że klienci maja różne oczekiwania i różne potrzeby odnoszące się do tego samego produktu. Obecnie każdy klient ma swoje indywidualne potrzeby, preferencje, zasoby oraz zachowuje się w specyficzny sposób. W związku z tym, iż nie możemy przygotować dla każdego klienta indywidualnie dopasowanego produktu (przynajmniej w produkcji na masową skalę) osoby zajmujące się marketingiem muszą łączyć te osoby w mniej lub bardziej homogeniczne grupy klientów, w segmenty rynku, według cech charakterystycznych łączących te grupy. Dzięki segmentacji można lepiej dopasować wdrażany produkt spełniając sprecyzowane oczekiwania mniejszej grupy.Główne kryteria segmentacji, zaczynając od najbardziej ogólnych to kryteria geograficzne, gdzie wyodrębniamy z rynku pewien obszar geograficzny lub region, na którym produkt będzie oferowany. Kolejnym kryterium jest kryterium demograficzne, podziały następują tu ze względu na wiek lub płeć klientów. Schodząc z kryteriami w bardziej szczegółowe obszary możemy wyróżnić segmentację ze względu na styl życia, sposób spędzania wolnego czasu i światopogląd, aby zakończyć na bardzo szczegółowym podziale jak sposób użytkowania produktu czy poszukiwania konkretnej jego cechy.
Kotler wyodrębnia pięć kryteriów efektywnej segmentacji:
– Mierzalność – zgodnie z nią powinna być możliwość określenia wartości zmiennych określających wybrany segment. To jest istotne np. przy zmiennych geograficznych lub demograficznych.
– Istotność- Rozmiar segmentu powinien być wystarczająco duży z ekonomicznego punktu widzenia, aby zapewnić oczekiwany przychód przy założeniu wydzielonych działań marketingowych skierowanych do tego segmentu.
-Dostępność – Segment być dostępny dla działań organizacji, to znaczy, iż istnieją sposoby dotarcia z komunikatem marketingowych do tej grupy. Występują charakterystyczne dla grupy media reklamowe lub narzędzia marketingowe pozwalające dotrzeć z komunikatem do tej grupy.– Wyróżnialność – Segmenty powinny różnić się od siebie w taki sposób, że ich reakcja na poszczególne narzędzia, techniki marketingowe oraz elementy marketingu MIX jest różna.
– Wykonalność – Musi być możliwość dotarcia do wybranego segmentu z działaniami marketingowymi, a te działania muszą przynieść oczekiwane korzyści.Im większa konkurencja na rynku tym bardziej trzeba się przyłożyć do odrobienia tej pracy domowej. O segmentacji, konkretnych przykładach i pułapkach czyhających na początkujących marketerów będę jeszcze pisał, chętnie poznam wasze doświadczenia w tym zakresie. Więc niedługo kolejne teksty o segmentacji.