Cross marketing jest jedną z innowacyjnych technik marketingowych, która pozwala na dotarcie do nowych, potencjalnych użytkowników naszych produktów, klientów korzystających z produktów komplementarnych do naszych. Cross-marketing lub co-marketing (jak kto woli) jest niedrogim narzędziem marketingowym, które może pozytywnie wpłynąć na zmianę pozycjonowania marki, wzbogacenie marki o nowe wartości i dodające jej nowy wizerunek, pomaga zapoznać klientów z nowej grupy docelowej z naszym asortymentem oraz wydatnie wpływa na zwiększenie sprzedaży.
Dotarcie z informacją do nowych klientów może następować poprzez działania w kanałach sprzedaży oraz poprzez masową komunikację marketingową ATL. Strategie cross marketingu pozwalają przeprowadzać akcje marketingowe, w których beneficjentami się dwie lub więcej firmy działające wspólnie. Zależy to od przyjętych założeń współpracy i ewentualnych korzyści lub strat wynikających z określonych celów takich akcji.
Wspólne akcje marketingowe i promocyjne w obszarach cross marketing i cross promocji przynoszą firmom większy zwrot z inwestycji poprzez lepsze wykorzystanie posiadanych zasobów marketingowo sprzedażowych.
W miejscach sprzedaży komplementarne produkty mogą wspomagać siebie nawzajem i tworzyć nową nieistniejącą jeszcze wartość dla powiązanych ze sobą marek lub produktów lub nowych innowacyjnych produktów.
Przykładem może być tutaj współpraca producentów oprogramowania lub komponentów elektronicznych z producentami sprzętu komputerowego – pojawiające się na obudowach komputerów „Intel inside” lub „Windows Vista ready” są tu przykładem z dużego rynku. W tych konkretnych przypadkach wartość sprzętu komputerowego może być podnoszona dzięki wykorzystaniu wizerunku producenta procesorów lub wizerunku nowego wymagającego systemu operacyjnego.
Współpraca producenta napojów alkoholowych z producentami soft drinków, producenta samochodów z producentami opon, producenta małego sprzętu do pielęgnacji ciała z producentami kosmetyków czy producenta pralek z producentami detergentów. Każda branża ma swoje produkty komplementarne, więc cross marketing jest uniwersalnym narzędziem w praktyce marketingowej dla praktycznie każdej branży.
Działania cross marketingowe mogą odbywać się na płaszczyźnie wyłącznie komunikacyjnej, wykorzystanie marek i produktów w komunikatach reklamowych. Dla przykładu marka „x” poleca markę „y”. Przy działaniach komunikacyjnych producenta środków myjących do zmywarek może pojawiać się rekomendacja, iż uznani producenci sprzętu rekomendują konkretny produkt do stosowania w swoich urządzeniach. Wiarygodność uznanych producentów sprzętu AGD przenosi się dzięki temu na producenta detergentów. Dla przykładu Cross promocja marek Reporter i Kinder Bueno na polskim rynku (za 5 opakowań Kinder Bueno klient otrzymywał 30% zniżki na ciuchy Reportera) przyniosła rewelacyjne efekty sprzedażowe a przenikające się wartości obydwu marek wzmocniły ich wizerunki.
Oczywiście działania cross marketingowe nie odnoszą się wyłącznie do rynków globalnych i z powodzeniem mogą być stosowane na małych lokalnych rynkach. Doskonałym przykładem może być współpraca lokalnej firmy taksówkarskiej z siecią kin lub restauracji za dojazd, do których klienci płacą mniej dostając kupony rabatowe. Pomysłów na takie akcje jest ogromna ilość, więc każdy producent i każda nisza może znaleźć idealnie pasujące alianse.
Akcje cross marketingowe przeprowadzane są obecnie w wielu branżach zakup przez klientów produktów lub usług jednej firmy może zapewnić zniżki lub dostęp do nowych produktów lub usług innych producentów, kuponów promocyjnych czy ekskluzywnych ofert. Dostęp do nowych klientów jest dzięki temu dużo prostszy i to przy niewielkich nakładach.
Kluczowym elementem każdej cross promocji jest właściwy wybór partnera. Dzięki temu wszystkie strony umowy cross promocyjnej mogą czerpać korzyści z wizerunku partnerów, ich klientów uzupełniając w ten sposób swoje braki lub wzmacniając słabe elementy własnego wizerunku. Duży nacisk należy położyć na to, aby oferty uczestników takiej cross promocji naturalnie się uzupełniały i nie tworzyły na silę relacji, które nie będą wiarygodne dla klientów, lub co gorsza będą odbierały sobie nawzajem klientów.
Działania typu cross promotion mogą być realizowane w obszarach trade marketingu oraz publicznych działań komunikacyjnych. Mogą wykorzystywać najbardziej odpowiadające elementy marketingu MIX.
Jest to narzędzie często wykorzystywane w procesie zarządzania produktem przez Product Managera, jednakże wymaga ono zaangażowania działu komunikacji marketingowej oraz trade marketing managera.
Akcje co-promocyjne można rozpocząć od działań ograniczonych do wybranego obszaru lub tylko części asortymentu. Należy przy tym dokładnie określić grupę docelową takich działań i precyzyjnie zdefiniować cel.
Porywanie się z motyką na słońce nie jest najlepszym rezultatem zwłaszcza, gdy nie ma się zbyt dużego doświadczenia w tym obszarze.
Metoda małych kroków w temacie cross marketingu może być w przypadku firm rozpoczynających stosowanie narzędzi cross marketingu najbezpieczniejszym rozwiązaniem.
Każde działanie powinno być precyzyjnie monitorowane i oceniane pod kątem uzyskiwanych rezultatów. To pozwoli w przyszłości wybrać najbardziej efektywne rozwiązania dla konkretnego rynku czy segmentu klientów.
Należy pamiętać, iż koszty działań w obszarze cross marketingu należy traktować, jako inwestycje a właściwe ich lokowanie może przynieść dużo więcej niż tylko zwrot z inwestycji. Efekty długoterminowe mogą znaczenie przewyższyć poniesione koszty. W związku z tym, iż cross promotion stają się, co raz popularniejsze ważne jest, aby wyróżnić się spośród innych firm realizujących takie działania. Korzyść powinna być obopólna dla firm zaangażowanych w takie akcje oraz dla ich klientów. Tylko w takim przypadku możliwy jest sukces.
