Kategoria: Zarządzanie produktem

Dla przeciętnego Product Managera kupujący i użytkownik to zawsze ta sama osoba. Nie zawraca on sobie głowy tym czy tak jest w rzeczywistości. Kto jest klientem a kto użytkownikiem produktu i czy może to jest jedna i ta sama osoba? Te pytania nie często są zadawane przez przeciętnego Product Managera. Dla niego liczy się pierwszy efekt wprowadzenie produktu na rynek zapełnienie kanałów sprzedaży produktem i pierwsze przychody ze sprzedaży.

Najczęściej taki manager przygotowuje produkt dla klienta, który będzie dokonywał zakupu produktu. Parametry produktu zostają dopasowanie przez niego do oczekiwań osób podejmujących decyzję o zakupie a nie użytkowników produktu. Pół biedy, jeśli potrzeby i oczekiwania podejmującego decyzję o zakupie jak i tego, który będzie z produktu korzystał są podobne. Małe rozbieżności nie będą stanowiły tragedii. Jednak jeśli klient dokonujący zakupu nie jest tym, który będzie wykorzystywał nowy produkt a oczekiwania jednych i drugich różnią się od siebie, pojawia się problem.

Dzięki dobremu marketingowi uda się Product Managerowi wprowadzić produkt na rynek, zapełnić nim kanały sprzedaży i doprowadzić do pierwszych zakupów. Ale co dalej. Jeśli użytkownicy produktu nie będą o nim mieli dobrego zdania i nie będą ponawiali zakupów? Produkt czeka porażka, wraz z nią Twoje notowania będą spadać. To chyba nie jest scenariusz, jaki chciałby napisać dla siebie dobry Product Manager.
Nie da rady zwalić winy na dział sprzedaży, prędzej czy później okaże się, że produkt został prze przygotowany i niewłaściwie wprowadzony. Może się okazać, iż drugiej szansy już nie będzie.

Co zatem robić?

Aby tego uniknąć, w procesie zarządzania produktem należy dokładnie określić użytkowników końcowych oraz grupy osób biorą udział w procesie zakupu. Często pozornie bardzo podobne grupy mają zaskakująco różniące się od siebie oczekiwania wobec produktu. Przykładowo zabawki kierowane do dzieci prawie zawsze są kupowane przez rodziców lub opiekunów, oczywiście dzieci mają swój wpływ na decyzję zakupu, ale nie one podejmują ostateczną decyzję. Produkty, które podobają się rodzicom mogą uzyskać pewną sprzedaż, jednakże, jeśli te produkty nie podobają się dzieciom, nie odniosą sukcesu. Natomiast produkty, które podobają się dzieciom a nie podobają się rodzicom ze względu np. na przemoc ( zabawki militarne), niebezpieczne, zbyt drogie, mało praktyczne, również nie będą miały szansy na duży sukces. Produkty o największym potencjale odniesienia sukcesu to produkty, które podobają się rodzicom oraz są pożądane przez dzieci.

Funkcje i cechy produktu powinny odpowiadać potrzebom i oczekiwaniom zarówno użytkowników finalnych jak i osób podejmujących decyzję o zakupie.

Istnieje duża grupa produktów, dla których kupujący i użytkownik finalny to te same osoby, ale znacznie zwiększa się ilość produktów, z których korzystają osoby inne niż te, które kupiły produkt.
I nie mówią tu wcale o świątecznych prezentach pod choinkę

Koncentrując się wyłącznie na podejmujących decyzję możemy uzyskać krótkoterminowe cele, ale możemy być pewni, iż produkt nie będzie się rozwijał optymalnie. Nie powstaną kanały wspierające produkt od dołu nie będzie poparcia użytkowników, przekazywania sobie poleceń zakupu, nie będzie działał marketing „szeptany”, działania komunikacyjne i przekonanie do ponownych zakupów będzie bardziej kosztowne, mniej efektywne i w długim okresie nie pozwoli na osiągnięcie zakładanych celów.

Nie należy zapominać o „cichych” doradcach i marketingu szeptanym. Przykładem dla takich sytuacji może być proces zakupu urządzenia elektronicznych i produktów technologicznych z segmentu consumer goods. Dokonujące zakupu osoby dorosłe, często mają mniejszą wiedzę na temat produktów niż ich dzieci. Rodzice często dokonują zakupów sprzętu elektronicznego wyposażenia domu a nawet samochodów pod wpływem swoich dzieci. Obok dzieci pozycję doradcy mogą brać na siebie znajomi, aktualni użytkownicy podobnych produktów ( marketing szeptany) oraz sprzedawcy – doradcy w punktach handlowych. Pomimo iż sprzedawcy często nie są użytkownikami produktu, czasami nie mają o nim wiedzy to jednak mają olbrzymi wpływ na decyzję zakupową.

Ocenia się, iż w procesie zakupu produktów AGD/RTV sprzedawca w 70% podejmuje decyzję za klienta, jaki produkt powinien kupić. Dobrze i spójnie przygotowana argumentacja sprzedażowa dla sprzedawców w sklepach pozwoli im łatwiej sprzedawać, ( co za tym idzie więcej zarabiać).Należy uważać i nie podejmować decyzji produktowych wyłączne na podstawie utartych standardowych opinii na temat kupujących.

Utarło się mówić, iż: „to mężczyźni decydują o zakupie samochodu do domu”, „kobiety podejmują decyzję o tym, jakie produkty spożywcze kupić do domu”, „majster na budowie będzie decydował o wyborze rodzaju materiału do ocieplenia poddasza”. W każdym z tych stwierdzeń jest część prawdy jednakże żadne z nich nie odzwierciedla w 100% sytuacji.

Decyzje zakupowe rzadko podejmowane są przez jedną osobę bez udziału innych. Rzadko typowo „męskie” decyzje zakupowe podejmowane są wyłącznie przez mężczyzn, a typowo „kobiece” wyłącznie przez kobiety

Nie powinno się tworzyć produktów bez uwzględnienia kontekstu, w którym produkty są używane, przechowywane i kto ma z nimi kontakt. Dla przykładu elementy wyposażenia mieszkania powinny być nie tylko funkcjonalne, ekonomiczne i trwałe, co odpowiada męskiemu podejściu, ale również powinny zaspokajać potrzeby estetyczne, odzwierciedlać trendy mody i pasować swoim wyglądem do otoczenia, na co w większym stopniu zwracają kobiety.
Osoby, które nie dokonują bezpośrednio zakupu mogą mieć ogromny wpływ na podjęcie decyzji, należy o tym bezwzględnie pamiętać.

Idealną strategią przygotowania produktu w pierwszym etapie powinno być skoncentrowanie się na użytkowniku końcowym przygotowanie produktu, który będzie mu odpowiadał, który zaspokoi wszystkie jego potrzeby, który złapie go za serce. Następnie dopasowanie go do oczekiwań i potrzeb osób, które podejmują decyzję zapewne ważna tu będzie cena, serwis, dostępność. Dobrze dopasowane cechy i funkcje produktu do każdego uczestnika kanały sprzedaży spowodują, iż zbudowane zostanie silne i ukierunkowane wsparcie decyzji zakupu na wszystkich etapach procesu zakupowego.

Budowanie w ten sposób popytu ( od „end usera” do „decision makera”) zapewni optymalne warunki do podjęcia decyzji zakupowej właśnie naszego produktu.Dokładne zrozumienie procesu zakupu, umiejętne wskazanie użytkowników, osób mających wpływ na podejmujących decyzję o zakupie oraz oczywiście wskazanie osób dokonujących zakupu oszczędzi czasu i rozczarowań w procesie wprowadzania i sprzedaży produktu.