Zrozumienie zachowania konsumentów w odpowiedzi na zmiany wielkości produktów, zmniejszenie lub zwiększenie ich masy czy objętości, a także zmianę ceny, ma duże znaczenie dla managerów marketingu podejmujących decyzje dotyczące polityki produktowej i cenowej.
Gdy na rynku rosną koszty surowców, producenci i Product Managerowie zazwyczaj przerzucają część tych kosztów na klientów poprzez podniesienie ceny produktu albo zastąpienie niektórych jego komponentów tańszymi. Konsumenci nie lubią jednak podwyżek cen, dlatego marketerzy muszą przygotować strategię na trudniejsze czasy. Co można zrobić, aby nie obniżać jakości produktu, a jednocześnie nie podnosić jego ceny?
Jedną z takich strategii, szczególnie popularną w okresach spowolnienia gospodarczego, jest downsizing, czyli zmniejszenie ilości produktu przy zachowaniu dotychczasowej ceny.
Strategia ta istnieje od dawna i, mądrze wykorzystywana, może przynosić producentom wymierne korzyści. Jej przykłady można znaleźć niemal na każdej półce sklepowej.
Załóżmy, że producent ketchupu chce utrzymać cenę detaliczną na poziomie 5,19 zł za opakowanie, ale jednocześnie zmniejsza jego zawartość z 500 g do 442 g. Konsument nadal płaci za opakowanie tyle samo, jednak rzeczywista cena produktu w przeliczeniu na gram wzrasta o ponad 10 procent.
Jak wygląda to na rynku amerykańskim?
Badania konsumenckie pokazują, że konsumenci są bardziej wrażliwi na zmianę ceny niż na zmianę objętości czy masy kupowanego produktu. Dlatego wiele firm decyduje się na zmniejszenie ilości produktu przy pozostawieniu dotychczasowej ceny na półce. Jednocześnie opakowanie zmienia się tylko nieznacznie albo wizualnie pozostaje niemal takie samo.
W warunkach silnej konkurencji taka strategia może sprawić, że faktyczna podwyżka ceny będzie mniej zauważalna dla konsumenta.
Producenci mają obowiązek podawania na opakowaniu informacji o masie lub objętości produktu, więc klient może tę zmianę sprawdzić. W praktyce jednak wiele osób tego nie robi. Konsumenci często oceniają wielkość produktu na podstawie samego opakowania, a nie informacji znajdujących się na etykiecie.
Jeśli klient jest przyzwyczajony do konkretnego produktu lub marki, zazwyczaj nie sprawdza przy każdym zakupie, czy zmieniła się jego pojemność albo masa.
Zmniejszenie ilości produktu w sposób trudny do zauważenia może więc powodować, że decyzje zakupowe konsumentów nie będą podejmowane przy pełnej świadomości zmiany. W tym miejscu pojawia się również pytanie, na ile takie działania są uczciwe i etyczne.
Jeśli Product Manager zdecyduje się zmienić strategię produktu, którą opcję powinien wybrać?
W przypadku wielu produktów lepszym rozwiązaniem może być zaoferowanie mniejszej ilości produktu przy zachowaniu dotychczasowej ceny niż pozostawienie dotychczasowej wielkości opakowania i podniesienie ceny.
Nie oznacza to jednak, że reakcję konsumentów można zawsze przewidzieć wyłącznie na podstawie doświadczenia. Najlepszym rozwiązaniem jest przeprowadzenie badań rynkowych, które pozwolą podjąć decyzję świadomie, z uwzględnieniem zarówno potencjalnych korzyści, jak i zagrożeń wynikających z takiej zmiany.
Analizując reakcje klientów na zmniejszenie ilości produktu przy zachowaniu tej samej ceny, można zauważyć, że konsumenci, którzy dostrzegą zmianę, mogą odebrać ją negatywnie. Część z nich może nawet na pewien czas zrezygnować z zakupu produktu.
Ryzyko może być większe w przypadku producenta, który stara się ukryć zmianę, pozostawiając dotychczasowe opakowanie, ale umieszczając w nim mniej produktu. Inaczej może wyglądać reakcja na zmianę, której towarzyszy również wyraźne zmniejszenie samego opakowania. W takim przypadku negatywna reakcja konsumentów może być mniejsza lub krócej się utrzymywać.
W określonych warunkach rynkowych wielu producentów decyduje się na podobną strategię. Wystarczy przypomnieć sobie, jaką wielkość miały opakowania niektórych produktów jeszcze kilka lat temu. Przykładowo masło było często sprzedawane w opakowaniach 250 g, podczas gdy później popularne stały się opakowania 200 lub 225 g.
Odpowiedzią rynku na zmniejszanie opakowań może być również pojawianie się nowych, większych wariantów wagowych, na przykład masła w opakowaniach 300 czy 350 g. Z czasem również ich wielkość może zacząć się zmniejszać i cały proces zatacza koło.
Downsizing nie jest więc nowym zjawiskiem. Producenci wykorzystują tę strategię od dawna, jednak działania tego typu nasilają się szczególnie w okresach spowolnienia gospodarczego, wzrostu cen surowców oraz spadku siły nabywczej konsumentów.
Zapewne wielu z nas zauważyło przykłady takiej strategii również na polskim rynku. Samo zmniejszenie ilości produktu nie musi być czymś złym. Problem zaczyna się wtedy, gdy producent stara się ukryć zmianę przed konsumentem.
Pamiętajmy więc, że konsumenci są bardziej wrażliwi na zmianę ceny niż na zmianę objętości czy masy kupowanego produktu. Wykorzystujmy tę wiedzę mądrze i etycznie.
Zapraszam do dyskusji na ten temat.
Tekst pierwotnie opublikowany 11 maja 2012 roku. Został zachowany w archiwum ProductHero i poddany jedynie redakcji językowej oraz formatowaniu 25 sierpnia 2026.