Product Hero

Tag: strategia produktu

  • Downsizing – Strategia Produktu na Kryzys?

    Downsizing – Strategia Produktu na Kryzys?

    Zrozumienie zachowania konsumentów w odpowiedzi na zmiany wielkości produktów (zmniejszenie czy zwiększenie masy produktu i opakowania), czy zmiana ceny produktu ma kluczowe znaczenie dla managerów marketingu przy podejmowaniu decyzji o polityce produktowej i cenowej na rynku.

    Gdy na rynku wzrastają koszty surowców, producenci i Product Managerowie zazwyczaj przerzucają te koszty na klientów w postaci wyższej ceny produktów lub zamiany komponentów produktu na tańsze. Konsumenci nie lubią podwyżek cen, więc marketerzy muszą przygotować sobie strategię na „ciężkie czasy”. Co zrobić, aby nie obniżać, jakości produktu a jednocześnie nie podnosić cen?

    Taką strategią staje się bardzo popularna szczególnie w czasach spowolnienia gospodarczego. „Downsizing”, czyli zmniejszenie objętości produktów, przy zachowaniu dotychczasowej ceny. Strategia taka istnieje od dawna i mądrze wykorzystywana może przynosić duże korzyści. Przykład takiej strategii można zaobserwować na każdej półce sklepowej. Np. producent ketchupu decyduje się utrzymać cenę rynkową na poziomie 5, 19 zł za opakowanie ketchupu, ale zmniejsza jednocześnie objętość jednego opakowania z 500g do 442g. W tym przypadku rzeczywista podwyżka ceny wynosi, ponad 10 %, choć za opakowanie konsument płaci tyle samo, co do tej pory.

    Zobaczmy jak to się dzieje na amerykańskim rynku.

    Badania konsumenckie wykazały, iż konsumenci są bardziej wrażliwi na zmiany ceny niż na zmianę objętości czy masy kupowanego produktu. W związku z tym wiele firm decyduje się na zmniejszenie objętości i masy produktu, pozostawiając dotychczasową cenę na półce, zmieniając minimalnie lub nawet nie zmniejszając optycznie samego opakowania. W sytuacji ogromnej konkurencji taka strategia często pozwala zamaskować przed konsumentami faktyczne podwyżki cen. Pomimo tego, iż producenci są obligowani prawem do publikowania na opakowaniach produktów informacji o masie i objętości opakowania produktu, a konsumenci mogą przeczytać te informacje na opakowaniu, to najczęściej konsumenci tego nie sprawdzają. Konsumenci często oceniają wielkość produktu po opakowaniu a nie po informacjach na etykiecie. Jeśli klienci są przyzwyczajeni do konkretnego produktu czy marki nie sprawdzaj a za każdym razem czy zmieniła się pojemność czy waga pojedynczego produktu. Zmniejszenie rozmiaru produktu w taki zamaskowany sposób może niestety wprowadzać klientów w błąd i powodować, iż ich decyzje zakupowe nie są do końca racjonalne. W związku z tym powstaje pytanie na ile takie strategie są moralne czy etyczne?

    Jeśli Product Manager zdecyduje się na zmianę strategii swojego produktu to, którą opcję ma wybrać?

    Dla większości produktów lepiej jest zaoferować mniejszą objętość produktu I utrzymać cenę, niż utrzymać objętość i podnieść cenę. Jednak to jak zachowają się konsumenci nie zawsze można przewidzieć bazując wyłącznie na doświadczeniu. Najlepiej jest przeprowadzić badania rynkowe, które pozwolą nam podejmować decyzje w świadomie mając na uwadze zarówno korzyści i niebezpieczeństwa z takiej zmiany płynące.

    Analizując zachowania klientów w reakcji na proces zmniejszenia objętości produktu przy zachowaniu tej samej ceny, możemy zaobserwować, iż Ci, którzy dostrzegli taką zmianę odbiorą to negatywnie i mogą się nawet odwrócić od produktu na jakiś czas.

    Takie zachowanie konsumenta może być groźniejszy dla producenta, który stara się ukryć taką zmianę utrzymując dotychczasowe opakowanie, ale zapełniając je produktem w mniejszej objętości, niż dla wytwórcy, który przy zmianie objętości produktu zmieni również wielkość opakowania. Wtedy efekt odwrócenia się konsumentów nie powinien powszechny a jeśli już to niezbyt długotrwały.

    Wszyscy producenci w określonych sytuacjach rynkowych decydują się na taką strategię. Wystarczy przypomnieć sobie, jaką objętość na rynku miały opakowania produktów jeszcze kilka lat temu. Np. masło było pakowane w opakowania 250g, a obecnie standardem jest 200-225g. Odpowiedzią rynku na zmniejszenie się opakowań jest powstanie nowych kategorii wagowych np. masła 300-350g, które będą z biegiem czasu zmniejszały swoją objętość do dawnego standardu 250g i cały proces zatoczy koło.

    Strategia ta jest bardzo stara i była wykorzystywana przez producentów od bardzo dawna. Jednakże działania takie nasilają się w okresach spowolnienia gospodarczego, wzrostu cen surowców i zmniejszania siły nabywczej konsumentów.

    Zapewne wielu z nas spostrzegło zastosowanie takie strategii na Polskim rynku i nie ma w tym nic złego do czasu, do kiedy nie staramy się ukryć naszych zamiarów przed konsumentem.
    Pamiętajmy, zatem iż konsumenci są bardziej wrażliwi na zmiany ceny niż na zmianę objętości czy masy kupowanego produktu. Wykorzystujmy tą wiedzę mądrze i etycznie.

    Zapraszam do dyskusji na ten temat.

  • Product manager i plan marketingowy

    Product manager i plan marketingowy

    Praktycznie każda firma prowadząca działania biznesowe posiada już wypracowany lub wypracowuje aktualnie własny plan marketingowy. Jednakże ostatnio zauważyłem, iż często dochodzi do sytuacji, gdy funkcje planu marketingowego i jego zawartość są mylone z Biznes Planem czy nawet planem rozwoju firmy. Powodem może być po części to, iż plany te mogą zawierać dużo wspólnych elementów takich jak: segmentację rynku i konsumentów, strategię marketingową, cele strategiczne, analizę konkurencyjności czy inne elementy planu.

    Jednakże głównym czynnikiem wpływającym na tą sytuację jest fakt, iż często nie ma w firmach jednego właściciela Planu Marketingowego i często jest on przygotowywany jest przez różne osoby.

    Kto właściwie powinien w firmie zajmować się przygotowaniem planu marketingowego?

    Często taką osobą jest Marketing Manager, czasami Product Manager a w jeszcze innych firmach połączone zespoły, w których uczestniczą pracownicy różnych działów np.: działów marketingu, sprzedaży, R&D, produkcji, czy jeszcze innych kluczowych dla firmy komórek.

    W zależności od tego, kto jest zleceniodawcą przygotowania planu marketingowego i kto go rzeczywiście przygotowuje zawarte w planie informację mogą mieć położony nacisk na różne obszary biznesowe.

    Sam jestem zwolennikiem usystematyzowanego podejścia do przygotowania planu marketingowego ciężko mi sobie wyobrazić, iż może powstać plan marketingowy bez odniesienia do planu biznesowego firmy i zawartej tam strategii. Niestety często jest tak, iż strategia firmy i plan biznesowy jest wyłącznie w głowach zarządu i poza ten poziom docierają jedynie strzępki informacji o tym, jaka jest wizja i misja firmy, jakie są jej zasady działania, dokąd firma zmierza, najważniejsze, jakie są jej cele.

    Plan marketingowy powinien bezpośrednio odnosić się planu biznesowego firmy, i stanowić uszczegółowienie zawartych w nim informacji dotyczących rynku i klientów, konkurencji, produktów, planowanych produktowych, komunikacyjnych i trade’owych działań zbliżających firmę do osiągnięcia celów biznesowych wytyczonych w planie biznesowym firmy.

    Istnieje wiele typów planów w przygotowanie, których może być zaangażowany Product Manager: plany strategiczne, plany rozwoju produktów, oraz plany marketingowe. Plany te mogą dotyczyć całego przedsiębiorstwa jak i pojedynczemu produktowi czy linii produktów. Każdy z tych planów zawierał będzie mógł zawierać informacje na różnych poziomach szczegółowości.

    Przed przystąpieniem do przygotowania planu marketingowego przez Product Managera należy określić zakres, jakim ma być objęty plan, czy plan ma dotyczyć produktu, linii produktów, firmy czy może pojedynczego projektu.

    Ustalić należy również cele przygotowania planu oraz ustalić, dla kogo przeznaczony ma być ten plan. Czy plan produktu lub grupy produktowej ma być przygotowany, jako część większego planu, czy będzie częścią biznes planu czy może planu strategicznego dla przedsiębiorstwa.

    W jakim okresie plan będzie wprowadzany w życie i jakiego zakresu czasowego będzie dotyczył
    Istnieje wiele sposobów przygotowania planu marketingowego, można wykorzystywać do tego celu różne formaty, i przyznam, że nie spotkałem się jeszcze z jednym uniwersalnym.

    Jednakże zawsze przygotowanie planu marketingowego odbywa się na wg specyficznego schematu:
    Na pierwszym etapie Product Manager odpowiada na pytanie, w jakim miejscu, na jakim rynku i z jaką pozycją znajduje się obecnie jego produkt lub linia produktów. Następuje tu

    1. Zbieranie informacji
    2. Analiza sytuacji
    3. Charakterystyka otoczenia biznesowego

    W drugim etapie Product manager zajmuje się ustaleniem miejsca, w którym znajdzie się produkt lub linia produktów po wdrożeniu działań zawartych w planie. Następuje tu:

    1. Ustalenie celów krótko okresowych
    2. Ustalanie celów długookresowych
    3. Ustalenie etapów pośrednich i opisanie ich w sposób jakościowy i ilościowy
    4. Przygotowanie ewentualnych alternatyw dla powyższych celów
    5. Kolejny etap zawiera zestaw działań mających doprowadzić do wytyczonych wcześniej celów
    6. Przygotowanie charakterystyki działań
    7. Przygotowanie planu strategicznego dla produktu lub linii produktów
    8. Przygotowanie planu działań taktycznych dla produktu lub linii produktów
    9. Rozbicie planów strategicznych i taktycznych na obszary odnoszące się do 4P Kotlera
    • obszar produktu
    • obszar promocji
    • obszar dystrybucji
    • obszar ceny

    Ostatnim etapem jest prac nad przygotowaniem planu marketingowego pozostaje określenie zasobów potrzebnych do realizacji zamierzonych celów:

    • sporządzenie budżetu sprzedaży
    • sporządzenie listy zasobów ludzkich
    • sporządzenie budżetu marketingowego działań objętych planem.

    Posiadające wszystkie informacje potrzebne do przygotowania planu marketingowego, Product manager może zabrać się za połączenie tych wszystkich informacji w jeden dokument. W zależności od celów tego dokumentu może on zawierać od kilku do kilkudziesięciu stron. Należy pamiętać, iż nie ma uniwersalnego szablonu. Każda firma powinna wypracować swój własny najbardziej odpowiadający jej potrzebom szablon tego dokumentu i modyfikować go w zależności od potrzeb.

  • Kupujący czy użytkownik, na kim powinien koncentrować się Product Manager?

    Kupujący czy użytkownik, na kim powinien koncentrować się Product Manager?

    Dla przeciętnego Product Managera kupujący i użytkownik to zawsze ta sama osoba. Nie zawraca on sobie głowy tym czy tak jest w rzeczywistości. Kto jest klientem a kto użytkownikiem produktu i czy może to jest jedna i ta sama osoba? Te pytania nie często są zadawane przez przeciętnego Product Managera. Dla niego liczy się pierwszy efekt wprowadzenie produktu na rynek zapełnienie kanałów sprzedaży produktem i pierwsze przychody ze sprzedaży.

    Najczęściej taki manager przygotowuje produkt dla klienta, który będzie dokonywał zakupu produktu. Parametry produktu zostają dopasowanie przez niego do oczekiwań osób podejmujących decyzję o zakupie a nie użytkowników produktu. Pół biedy, jeśli potrzeby i oczekiwania podejmującego decyzję o zakupie jak i tego, który będzie z produktu korzystał są podobne. Małe rozbieżności nie będą stanowiły tragedii. Jednak jeśli klient dokonujący zakupu nie jest tym, który będzie wykorzystywał nowy produkt a oczekiwania jednych i drugich różnią się od siebie, pojawia się problem.

    Dzięki dobremu marketingowi uda się Product Managerowi wprowadzić produkt na rynek, zapełnić nim kanały sprzedaży i doprowadzić do pierwszych zakupów. Ale co dalej. Jeśli użytkownicy produktu nie będą o nim mieli dobrego zdania i nie będą ponawiali zakupów? Produkt czeka porażka, wraz z nią Twoje notowania będą spadać. To chyba nie jest scenariusz, jaki chciałby napisać dla siebie dobry Product Manager.
    Nie da rady zwalić winy na dział sprzedaży, prędzej czy później okaże się, że produkt został prze przygotowany i niewłaściwie wprowadzony. Może się okazać, iż drugiej szansy już nie będzie.

    Co zatem robić?

    Aby tego uniknąć, w procesie zarządzania produktem należy dokładnie określić użytkowników końcowych oraz grupy osób biorą udział w procesie zakupu. Często pozornie bardzo podobne grupy mają zaskakująco różniące się od siebie oczekiwania wobec produktu. Przykładowo zabawki kierowane do dzieci prawie zawsze są kupowane przez rodziców lub opiekunów, oczywiście dzieci mają swój wpływ na decyzję zakupu, ale nie one podejmują ostateczną decyzję. Produkty, które podobają się rodzicom mogą uzyskać pewną sprzedaż, jednakże, jeśli te produkty nie podobają się dzieciom, nie odniosą sukcesu. Natomiast produkty, które podobają się dzieciom a nie podobają się rodzicom ze względu np. na przemoc ( zabawki militarne), niebezpieczne, zbyt drogie, mało praktyczne, również nie będą miały szansy na duży sukces. Produkty o największym potencjale odniesienia sukcesu to produkty, które podobają się rodzicom oraz są pożądane przez dzieci.

    Funkcje i cechy produktu powinny odpowiadać potrzebom i oczekiwaniom zarówno użytkowników finalnych jak i osób podejmujących decyzję o zakupie.

    Istnieje duża grupa produktów, dla których kupujący i użytkownik finalny to te same osoby, ale znacznie zwiększa się ilość produktów, z których korzystają osoby inne niż te, które kupiły produkt.
    I nie mówią tu wcale o świątecznych prezentach pod choinkę

    Koncentrując się wyłącznie na podejmujących decyzję możemy uzyskać krótkoterminowe cele, ale możemy być pewni, iż produkt nie będzie się rozwijał optymalnie. Nie powstaną kanały wspierające produkt od dołu nie będzie poparcia użytkowników, przekazywania sobie poleceń zakupu, nie będzie działał marketing „szeptany”, działania komunikacyjne i przekonanie do ponownych zakupów będzie bardziej kosztowne, mniej efektywne i w długim okresie nie pozwoli na osiągnięcie zakładanych celów.

    Nie należy zapominać o „cichych” doradcach i marketingu szeptanym. Przykładem dla takich sytuacji może być proces zakupu urządzenia elektronicznych i produktów technologicznych z segmentu consumer goods. Dokonujące zakupu osoby dorosłe, często mają mniejszą wiedzę na temat produktów niż ich dzieci. Rodzice często dokonują zakupów sprzętu elektronicznego wyposażenia domu a nawet samochodów pod wpływem swoich dzieci. Obok dzieci pozycję doradcy mogą brać na siebie znajomi, aktualni użytkownicy podobnych produktów ( marketing szeptany) oraz sprzedawcy – doradcy w punktach handlowych. Pomimo iż sprzedawcy często nie są użytkownikami produktu, czasami nie mają o nim wiedzy to jednak mają olbrzymi wpływ na decyzję zakupową.

    Ocenia się, iż w procesie zakupu produktów AGD/RTV sprzedawca w 70% podejmuje decyzję za klienta, jaki produkt powinien kupić. Dobrze i spójnie przygotowana argumentacja sprzedażowa dla sprzedawców w sklepach pozwoli im łatwiej sprzedawać, ( co za tym idzie więcej zarabiać).Należy uważać i nie podejmować decyzji produktowych wyłączne na podstawie utartych standardowych opinii na temat kupujących.

    Utarło się mówić, iż: „to mężczyźni decydują o zakupie samochodu do domu”, „kobiety podejmują decyzję o tym, jakie produkty spożywcze kupić do domu”, „majster na budowie będzie decydował o wyborze rodzaju materiału do ocieplenia poddasza”. W każdym z tych stwierdzeń jest część prawdy jednakże żadne z nich nie odzwierciedla w 100% sytuacji.

    Decyzje zakupowe rzadko podejmowane są przez jedną osobę bez udziału innych. Rzadko typowo „męskie” decyzje zakupowe podejmowane są wyłącznie przez mężczyzn, a typowo „kobiece” wyłącznie przez kobiety

    Nie powinno się tworzyć produktów bez uwzględnienia kontekstu, w którym produkty są używane, przechowywane i kto ma z nimi kontakt. Dla przykładu elementy wyposażenia mieszkania powinny być nie tylko funkcjonalne, ekonomiczne i trwałe, co odpowiada męskiemu podejściu, ale również powinny zaspokajać potrzeby estetyczne, odzwierciedlać trendy mody i pasować swoim wyglądem do otoczenia, na co w większym stopniu zwracają kobiety.
    Osoby, które nie dokonują bezpośrednio zakupu mogą mieć ogromny wpływ na podjęcie decyzji, należy o tym bezwzględnie pamiętać.

    Idealną strategią przygotowania produktu w pierwszym etapie powinno być skoncentrowanie się na użytkowniku końcowym przygotowanie produktu, który będzie mu odpowiadał, który zaspokoi wszystkie jego potrzeby, który złapie go za serce. Następnie dopasowanie go do oczekiwań i potrzeb osób, które podejmują decyzję zapewne ważna tu będzie cena, serwis, dostępność. Dobrze dopasowane cechy i funkcje produktu do każdego uczestnika kanały sprzedaży spowodują, iż zbudowane zostanie silne i ukierunkowane wsparcie decyzji zakupu na wszystkich etapach procesu zakupowego.

    Budowanie w ten sposób popytu ( od „end usera” do „decision makera”) zapewni optymalne warunki do podjęcia decyzji zakupowej właśnie naszego produktu.Dokładne zrozumienie procesu zakupu, umiejętne wskazanie użytkowników, osób mających wpływ na podejmujących decyzję o zakupie oraz oczywiście wskazanie osób dokonujących zakupu oszczędzi czasu i rozczarowań w procesie wprowadzania i sprzedaży produktu.