Zazwyczaj są dwie drogi, żeby zostać Product Managerem. Pierwsza jest taka, że ktoś Cię w to wrobi. Druga, że sam się na to decydujesz, nie mając jeszcze pełnej świadomości, co właściwie robisz.
To zdanie napisałem kilkanaście lat temu trochę dla żartu, ale im dłużej pracuję z produktami, tym bardziej widzę, że jest w nim sporo prawdy. Do Product Managementu rzadko prowadzi jedna prosta ścieżka. Nie istnieją studia, po których automatycznie stajesz się dobrym Product Managerem. Nie ma też jednego zawodu, który trzeba wcześniej wykonywać. Product Managerami zostają ludzie ze sprzedaży, marketingu, R&D, konsultingu, analityki, finansów, projektów, technologii, a czasem z obszarów, które na pierwszy rzut oka nie mają z zarządzaniem produktem wiele wspólnego.
Łączy ich coś innego. W pewnym momencie zaczynają brać odpowiedzialność nie tylko za własny fragment pracy, ale za produkt jako całość.
Najpierw sprawdź, czy naprawdę chcesz zostać Product Managerem
Zanim zaczniesz szukać kursów i ofert pracy, warto odpowiedzieć sobie na znacznie prostsze pytanie: czy ten rodzaj pracy rzeczywiście Ci odpowiada?
Product Manager znajduje się w centrum wielu wydarzeń, ale bardzo często nie ma formalnej władzy nad ludźmi potrzebnymi do wykonania zadania. R&D ma swojego szefa, sprzedaż swojego, marketing swojego, produkcja swojego. Ty natomiast masz doprowadzić do tego, żeby wszyscy wykonali działania potrzebne dla produktu.
To oznacza odpowiedzialność bez pełnej kontroli.
Jeżeli potrzebujesz jasno określonego zakresu obowiązków, spokojnego wykonywania własnych zadań i sytuacji, w której ktoś inny podejmuje najtrudniejsze decyzje, Product Management może być męczący. Jeżeli natomiast lubisz zadawać pytania, łączyć informacje z różnych obszarów, rozwiązywać problemy i przekonywać ludzi do wspólnego kierunku, możesz czuć się tutaj bardzo dobrze.
Zanim zdecydujesz się na tę drogę, warto więc przeczytać, kim jest i czym zajmuje się Product Manager, bo nazwa stanowiska potrafi wyglądać atrakcyjniej niż codzienna rzeczywistość tej pracy.
Nie ma jednej drogi do Product Managementu
Kiedy pisałem pierwszą wersję tego artykułu w 2009 roku, uważałem, że idealnym przygotowaniem jest wykształcenie marketingowe z odrobiną wiedzy technicznej albo techniczne z odrobiną marketingu. Dziś powiedziałbym to inaczej.
Nie jest ważne, jaki kierunek skończyłeś. Ważne jest, jakie perspektywy potrafisz połączyć.
Osoba ze sprzedaży zna klientów, negocjacje i rzeczywiste problemy rynku. Marketer potrafi analizować segmenty, pozycjonowanie i komunikację wartości. Inżynier rozumie technologię i ograniczenia produktu. Analityk potrafi pracować z danymi. Konsultant umie strukturyzować problemy i zadawać pytania. Project Manager zna organizację pracy i potrafi prowadzić skomplikowane projekty.
Każda z tych osób ma coś, co może wykorzystać w Product Management. Każda ma również obszary, których musi się nauczyć.
Najgorszym kandydatem nie jest więc ktoś bez konkretnego dyplomu. Znacznie większym problemem jest osoba, która zna tylko jeden fragment biznesu i uważa, że pozostałych nie musi rozumieć.
Zacznij od biznesu, klienta i produktu, nie od narzędzi
Kilka lat temu w poradnikach dla przyszłych Product Managerów bardzo dużo mówiło się o Excelu, PowerPoincie, roadmapach, systemach do zarządzania projektami i dziesiątkach frameworków. Narzędzia oczywiście pomagają, ale żadne z nich nie zrobi z Ciebie Product Managera.
Możesz świetnie znać Excela i nie rozumieć, dlaczego klienci nie kupują produktu. Możesz przygotować piękną roadmapę dla rozwiązania, którego rynek nie potrzebuje. Możesz stworzyć perfekcyjną prezentację strategii produktu, która nie ma sensu ekonomicznego.
Dlatego zaczynaj od podstaw.
Naucz się rozumieć, kto jest klientem produktu, jaki ma problem, dlaczego kupuje, dlaczego czasem nie kupuje, jakie ma alternatywy i jak zmieniają się jego potrzeby. Naucz się patrzeć na konkurencję nie jak na listę funkcji do skopiowania, ale jako na inne sposoby rozwiązania tego samego problemu.
Potem spójrz na produkt od strony biznesowej. Ile kosztuje? Ile firma na nim zarabia? Jak powstaje cena? Jak wygląda struktura sprzedaży? Co się stanie z wynikiem, jeśli koszt wzrośnie o 10 procent albo jeśli wolumen spadnie o 20 procent?
Dopiero na tej podstawie narzędzia zaczynają mieć sens.
Poznaj produkt naprawdę dobrze
Dobrze, jeśli produkt, którym masz się zajmować, rzeczywiście Cię interesuje. Nie musisz od dzieciństwa marzyć o zarządzaniu pompami ciepła, miskami WC, oprogramowaniem księgowym czy ubezpieczeniami. Musisz jednak mieć wystarczającą ciekawość, żeby chcieć zrozumieć, jak produkt działa, dlaczego jest skonstruowany właśnie tak i co jest w nim ważne dla użytkownika.
W przypadku produktów fizycznych oznacza to często rozmowy z inżynierami, konstruktorami, technologami, serwisem, zakupami i produkcją. W produktach cyfrowych będą to developerzy, UX, analitycy i zespoły technologiczne. Nie musisz wykonywać ich pracy, ale musisz rozumieć na tyle dużo, aby zadawać sensowne pytania.
Zza biurka bardzo trudno zostać dobrym Product Managerem.
Rozmawiaj ze sprzedawcami. Jedź do klientów. Zobacz, jak ludzie naprawdę używają produktu. Posłuchaj reklamacji. Obejrzyj produkty konkurencji. Jeżeli możesz, rozłóż je na części. Sprawdź, gdzie konkurencja jest lepsza od Ciebie, a gdzie tylko lepiej o sobie opowiada.
Najciekawsze informacje o produkcie bardzo często znajdują się poza prezentacją przygotowaną w centrali.
Naucz się wpływać na ludzi, nad którymi nie masz władzy
To prawdopodobnie jedna z najbardziej niedocenianych umiejętności Product Managera.
Możesz przygotować doskonałą analizę, ale jeżeli nie przekonasz innych ludzi do działania, analiza zostanie na dysku. Możesz mieć rację w sprawie potrzeb klienta, ale bez R&D nie zbudujesz produktu. Bez produkcji go nie wyprodukujesz. Bez sprzedaży nie dotrze do klientów.
Dlatego Product Manager musi nauczyć się argumentować, słuchać i budować relacje.
Nie chodzi o to, żeby wszyscy Cię lubili. Chodzi o to, żeby rozumieli, dlaczego proponujesz określony kierunek i byli gotowi wziąć udział w jego realizacji.
Czasami potrzebujesz danych. Innym razem prototypu. Czasami opinii klientów. Bywa też, że najlepszym argumentem jest po prostu pokazanie komuś problemu na żywo.
W tej pracy szybko odkryjesz, że umiejętność przekonywania ludzi jest równie ważna jak znajomość metodologii Product Management.
Zdobądź doświadczenie, zanim zaczniesz walczyć o tytuł
Jeżeli jeszcze nie jesteś Product Managerem, nie czekaj, aż ktoś da Ci takie stanowisko, żeby zacząć wykonywać część tej pracy.
Spróbuj przejąć odpowiedzialność za mały projekt produktowy. Przeanalizuj konkurencję. Zbierz informacje od klientów. Przygotuj rekomendację dotyczącą ceny. Zaproponuj zmianę produktu i uzasadnij ją danymi. Pomóż przygotować wprowadzenie nowego rozwiązania na rynek.
W wielu firmach można zacząć wykonywać elementy Product Managementu dużo wcześniej, zanim pojawi się odpowiedni tytuł na wizytówce.
To jest również znacznie lepszy materiał na rozmowę rekrutacyjną niż informacja o ukończeniu kolejnego kursu.
Rekruterowi możesz powiedzieć, że znasz Product Management. Znacznie ciekawiej brzmi jednak: zauważyłem problem, zebrałem dane, porozmawiałem z klientami, przygotowałem rozwiązanie, przekonałem organizację do jego wdrożenia i osiągnęliśmy taki rezultat.
To już jest historia Product Managera, nawet jeśli Twoje stanowisko nazywało się inaczej.
Czy trzeba zaczynać w dużej firmie?
W pierwszej wersji tego artykułu napisałem, żeby rozpocząć pracę w dużej organizacji i dać się przez kilka lat „przeczołgać starym wyjadaczom”. Nadal widzę w tym sporą wartość, ale dzisiaj nie powiedziałbym, że jest to jedyna droga.
Duża organizacja daje coś bardzo cennego: możliwość zobaczenia Product Managementu w większej skali. Możesz pracować z R&D, sprzedażą, finansami, produkcją, zakupami i marketingiem. Zobaczysz procesy, budżety, badania, konflikty priorytetów i konsekwencje decyzji produktowych.
Mała firma daje coś innego. Znacznie szybciej dostajesz szeroką odpowiedzialność. Czasem po kilku miesiącach robisz rzeczy, do których w korporacji dochodziłbyś przez kilka lat.
Oba środowiska mogą być świetną szkołą. Ważniejsze jest to, czy rzeczywiście dostajesz możliwość podejmowania decyzji dotyczących produktu, czy tylko administrujesz zadaniami.
Kursy, MBA i certyfikaty
Kurs może uporządkować wiedzę. MBA może poszerzyć perspektywę biznesową. Certyfikat może pomóc przejść przez pierwszy filtr rekrutacyjny. Żadna z tych rzeczy nie zastąpi jednak doświadczenia w podejmowaniu rzeczywistych decyzji.
Jeżeli wybierasz szkolenie, szukaj takiego, które zmusza Cię do pracy na konkretnych problemach. Analizuj rynek, przygotowuj business case, buduj strategię produktu, pracuj nad pricingiem, przeprowadzaj rozmowy z użytkownikami.
Nie kolekcjonuj frameworków.
Product Manager, który zna dwadzieścia modeli i nie potrafi zdecydować, co zrobić z produktem, jest mniej użyteczny niż osoba znająca trzy narzędzia, ale potrafiąca wyciągać z nich sensowne wnioski.
Excel nadal się przydaje, ale świat poszedł dalej
W 2009 roku pisałem, że bez zaawansowanego Excela można mieć kłopoty, a znajomość Visual Basic pozwala zaoszczędzić czas. Excel nadal jest przydatny, ale dzisiejszy zestaw narzędzi Product Managera wygląda znacznie szerzej.
Dane można analizować znacznie szybciej. Informacje z badań, opinii klientów, dokumentacji i konkurencji można przetwarzać przy pomocy AI. Prototypy powstają w godzinę, a nie w tydzień. Automatyzować można sporą część pracy administracyjnej, raportowania i researchu.
To nie oznacza jednak, że Product Manager może mniej wiedzieć.
Jest odwrotnie.
Skoro narzędzie potrafi w kilka sekund wygenerować dwadzieścia pomysłów, musisz lepiej wiedzieć, który z nich ma sens. Skoro AI przygotuje analizę konkurencji, musisz umieć ocenić, czy analiza jest prawdziwa i czy prowadzi do właściwych wniosków.
Technologia obniża koszt przygotowania informacji. Nie przejmuje odpowiedzialności za decyzję.
Myśl jak konsultant, działaj jak właściciel produktu
Jedna rada z pierwotnego artykułu nadal wydaje mi się bardzo aktualna: naucz się myśleć trochę jak konsultant.
Zadawaj pytania. Nie przyjmuj pierwszej odpowiedzi jako prawdy. Rozbijaj problemy na mniejsze części. Sprawdzaj założenia. Szukaj danych, które potwierdzają lub podważają Twoją hipotezę.
Ale na tym podobieństwo powinno się kończyć.
Product Manager nie może tylko przygotować rekomendacji i przejść do następnego projektu. Musi później żyć z konsekwencjami decyzji.
Produkt trafia na rynek. Klient go kupuje albo nie. Marża rośnie albo spada. Produkcja działa albo pojawiają się problemy. Rynek reaguje inaczej, niż zakładaliśmy.
To właśnie odpowiedzialność za wynik odróżnia zarządzanie produktem od przygotowywania rekomendacji dla innych.
Jak więc zacząć?
Nie czekaj na moment, w którym będziesz „gotowy”, bo taki moment prawdopodobnie nigdy nie nadejdzie.
Poznaj podstawy Product Managementu. Wybierz produkt lub kategorię, którą dobrze rozumiesz. Zacznij analizować klientów i konkurencję. Naucz się podstaw finansów produktu, pricingu i strategii. Poszukaj w swojej obecnej pracy problemu, który możesz potraktować jak Product Manager.
Spróbuj go rozwiązać.
Potem zrób następny.
W pewnym momencie okaże się, że zamiast przygotowywać się do pracy Product Managera, już zacząłeś wykonywać tę pracę.
I wtedy znacznie łatwiej przekonać do tego również przyszłego pracodawcę.
Tekst pierwotnie opublikowany 10 maja 2009 roku. Został gruntownie zaktualizowany i rozszerzony, z zachowaniem charakteru i głównej idei pierwotnego artykułu.