Rozwijając produkty i zarządzając nimi, Product Manager powinien mieć precyzyjnie określoną grupę docelową z perfekcyjnie scharakteryzowanym „wzorcowym” odbiorcą produktu. Na świecie nie ma idealnego produktu dla wszystkich, dla każdego „najlepszy” znaczy coś innego.
Nie jest możliwe przygotowanie 40 milionów różnych pralek dla 40 milionów polaków. Możliwe jest natomiast przygotowanie takiego produktu dla pewnej grupy odbiorców, która posiada wspólne cechy, przyzwyczajenia, priorytety, styl życia, poziom dochodu i cele życiowe.
Spośród takiej grupy klientów można wyodrębnić tego jedynego, który stanie się synonimem naszej grupy docelowej, który stanie się naszym idealnym klientem. Jeszcze do niedawna większość Product Managerów i Product Marketing Managerów stosowało zasadę tworzenia idealnego klienta, który by reprezentował grupę docelową osób kupujących i używających produkty, w celu dopasowania do niego swoich strategii komunikacyjnych produktu.
Takie podejście było tworzone przez błędne założenie, iż każdy produkt się sprzeda, jeśli przygotujemy odpowiednią komunikację skierowaną do pewnej grupy klientów, innymi słowy, będziemy mogli ich przekonać, iż mamy dla klienta produkt, jakiego potrzebuje nawet, jeśli sam o tym nie wie. Niestety czasy producentów już się skończyły, teraz nadeszła era konsumentów. Wybór grupy docelowej i idealnego klienta powinien rozpocząć się na wstępnym etapie tworzenia produktu.
Dobry Product Manager tworzy innowacyjne produkty, które zaspokajają konkretne potrzeby klienta, rozwiązują jego problemy, przez co stają się dla niego niezbędne. Zamiast budować piramidę 1000 korzyści, jakie potencjalnie klient może odnieść kupując „nasz” produkt, należy skoncentrować się na rzeczywistych potrzebach klientów. Nawet doskonale przygotowana kampania reklamowa dla produktu, którego nikt nie chce, nie będzie w stanie przekonać użytkowników produktu i zachęcić ich do zakupu.
Nie spodziewajmy się, iż taki produkt zostanie zakupiony przez inne grupy klientów niż grupę innowatorów i wczesnych naśladowców . Produkt, którego te grupy klientów nie zaakceptują, nie zostanie przyjęty przez innych użytkowników na rynku. W takim przypadku cykl życia produktu kończy się zanim się na dobre rozpoczął. Właściwa identyfikacja „idealnego” klienta pozwoli przygotować produkt w taki sposób, aby zyskał uznanie innych użytkowników, którzy kupią nasz produkt.
Odpowiedź na pytanie czy projektowana przez nas pralka powinna mieć 1 program czy 10, lub czy powinna mieć funkcje prania sportowych butów lub usuwania z ubrań sierści a może i jedną i drugą, a może jeszcze kilka innych, powinna zostać udzielona przez tego idealnego użytkownika. Product Manager powinien dowiedzieć się wszystkiego na temat swojego klienta i odpowiedzieć na to pytanie, projektując produkty rozwiązujące istotne potrzeby klienta a nie wyłącznie dostarczając klientowi 100 możliwych rozwiązań do wyboru licząc na to, iż spośród wielu zaproponowanych przez producenta rozwiązań, klient szczęśliwie znajdzie coś dla siebie.
Product Manager powinien wiedzieć wszystko o swoim potencjalnym kliencie, co lubi, jakie ma przyzwyczajenia, jak spędza wolny czas, jakie ma priorytety, jak zachowuje się w pracy, co robi w czasie wolnym, gdzie spędza wakacje, ile zarabia, czy ma rodzinę, jakie ma aspiracje, na czym mu zależy w życiu, czego oczekuje od siebie i innych? Te oraz kilkadziesiąt innych informacji o użytkowniku/konsumencie są niezbędne by od samego początku procesu projektowania produktu projektować go z pełną świadomością końcowego użytkownika.
Projektując nowy innowacyjny produkt Product Managerowie zbyt często idą na skróty i począwszy od pierwszych projektów koncepcji i testów prototypu koncentrują głównie się na grupie współpracowników z własnej firmy i tylko czasami właściwe pytania zadają do idealnego klienta ze świadomie wybranej grupy docelowej. Po czym gdy projekt jest już na finiszu stwierdzają, iż ich grupa docelowa ma inne oczekiwania od produktu niż wybrani pracownicy własnej firmy.
Tu przypomina mi się pewna sytuacja w jednej z polskich firm, kiedy to Prezes firmy pyta Product Managera, który design produktu spośród 3 projektów powinna firma wprowadzić na rynek wg Product Managera? Po chwili zastanowienia Product Manager odpowiada, iż jeszcze nie wie, gdyż czeka dopiero na akceptację kosztów wykonania badania akceptacji design’u produktu i odpowiedzi udzieli po tych badaniach. Prezes jednak nie odpuszczał i argumentował, iż po zastanowieniu koszt tych badań jest zbyt wyskoki i decyzję trzeba będzie podjąć wewnątrz firmy na podstawie wewnętrznej wiedzy organizacji.
Product Manager odpowiedział, iż wg niego, firma powinna wprowadzić produkt na rynek w designie nr 1 lecz on sam, jako Product Manager nie jest w stanie kupić 2 milionów pralek, jakie firma ma zamiar sprzedać, więc lepiej zapytać klientów.
Ostatecznie badania zostały wykonane na wczesnym etapie prac nad produktem i decyzja została podjęta biorąc pod uwagę wyniki badań konsumenckich. Jednakże nie jest to w Polsce normą.
Zwłaszcza w branżach rozwijających się na polskim rynku. Koncepcja zbudowania idealnego wizerunku klienta, a następnie dogłębne badania i analiza jego potrzeb i oczekiwań pozwalają Product Managerowi skoncentrować się na specyficznych elementach procesu zakupi i użytkowania produktu, co spowoduje, iż w kluczowych dla procesu punktach podejmowania decyzji Product Manager będzie mógł ją podjąć świadomie i z oczekiwanym skutkiem.
Dokumenty opisujące grupę docelową i użytkownika końcowego nie są niczym nowym w marketingu jednakże obecnie ich funkcja zostaje znacznie zmieniona i z funkcji dopasowującej kampanię komunikacyjną/reklamową produktu do potrzeb klienta zmienia się na tworzenie produktu odpowiadającego konkretnym potrzebom i przyzwyczajeniom klienta Sposób podejścia Product Managerów do produktu i klienta zmienia się stale.
W branżach rozwiniętych gdzie konkurencja pomiędzy producentami jest bardzo duża i oczekiwania klientów są bardzo mocno sprecyzowane podejście tworzenia produktu pod konkretne potrzeby i rozwiązującego problemy klienta jest dobrze znane i stosowane. Jednakże nie wszędzie jest to normą.
W wielu branżach jest tak, iż najpierw pojawia się produkt, po krótkim czasie wprowadzany jest na rynek a następnie następuje oczekiwanie na to, iż użytkownicy zaakceptują produkt i sami wymodelują go zgodnie z własnymi potrzebami.
Niestety ten czas radosnego marketingu już dobiega końca i tylko te firmy, które wystarczająco wcześnie skoncentrują się na użytkowniku na drodze rozwoju produktu będę się dalej szybko rozwijać. Dobry produkt to dopiero połowa sukcesu, pełnym sukcesem jest dobry produkt, który wpisuje się w konkretne potrzeby klientów, zaspokaja ich potrzeby lepiej niż inne dotychczas stosowane produkty i rozwiązuje ich problemy.
Na zakończenie jeszcze jedna dygresja.
Nie należy zapominać o tym, iż często użytkownik produktu nie dokonuje zakupu samodzielnie. Zakup dokonywany jest przez kogoś innego. W procesie zakupu i użytkowania produktu często uczestniczą dwie lub więcej osób, ale o tym już w następnym tekście o procesie zakupu i jego wpływie na sprzedaż.
