Jak długo dyrektorzy marketingu i produktu w polskich firmach zostają na stanowisku? I czy będą na nim jutro?
Od kilku lat regularnie trafiam na stwierdzenie, że CMO jest jednym z najbardziej rotujących stanowisk w firmie. Chief Product Officer pojawia się w podobnym kontekście jeszcze częściej. Dwa, trzy lata i zmiana. Nowa firma, nowa strategia, czasem nowy zespół.
Zagraniczne badania pozwalają już zbudować całkiem sensowny punkt odniesienia. Problem zaczyna się wtedy, kiedy próbujemy odpowiedzieć na podobne pytania dla Polski. Aktualnych danych jest niewiele, szczególnie dotyczących CPO. A sama średnia długość pracy może dodatkowo mocno zaciemniać obraz.
CMO w USA. Cztery lata, ale to tylko część historii
Spencer Stuart analizuje długość kadencji CMO od ponad 20 lat. W najnowszej analizie objęto 346 CMO ze spółek S&P 500. Średni czas pozostawania na stanowisku wyniósł 4,1 roku, wobec 5 lat dla całej kadry kierowniczej najwyższego szczebla. Krótszą kadencję mieli tylko COO, średnio 3,3 roku. To nie wygląda jeszcze jak słynne obrotowe drzwi, przez które CMO przechodzi co kilkanaście miesięcy.
Różnice pojawiają się jednak między sektorami. W firmach konsumenckich średnia spada do 3,5 roku, w ochronie zdrowia do 3,9 roku. Marketing jest więc mniej stabilny tam, gdzie ma większy bezpośredni wpływ na klienta, markę i wynik biznesowy.
Jeszcze ciekawsze jest to, co dzieje się po odejściu, Spencer Stuart przeanalizował 218 zmian CMO w latach 2021 do 2025. Aż 62% odchodzących awansowało we własnej organizacji albo przeszło na podobne lub większe stanowisko w innej firmie. 9% zostało CEO, kolejne 13% objęło funkcję prezesa dywizji lub COO. Spośród tych, którzy odeszli z firmy, 77% znalazło nową organizację w ciągu sześciu miesięcy.
To mocno komplikuje prostą interpretację rotacji, krótka kadencja nie musi oznaczać, że organizacja pozbyła się nieskutecznego CMO. Czasem oznacza dokładnie odwrotnie, rynek wyciągnął go do większej roli.
Jest jeszcze jedna liczba, moim zdaniem szczególnie ciekawa, 31% spółek S&P 500 nie ma CMO odpowiadającego za marketing na poziomie całej organizacji. Marketing oczywiście w nich istnieje, ale może być rozproszony pomiędzy regionami i dywizjami albo znajdować się pod innym stanowiskiem. W hotelarstwie pojawia się Chief Commercial Officer, w software Chief Revenue Officer, w handlu Chief Customer Officer.
I tu pytanie o długość kadencji zaczyna zmieniać znaczenie, może nie chodzić wyłącznie o to, kiedy odejdzie CMO, czasem warto zapytać, czy po jego odejściu firma w ogóle zatrudni kolejnego CMO.
Wielka Brytania. CMO najbardziej rotującą funkcją w FTSE100
Brytyjski rynek daje podobny wynik, ale z trochę inną perspektywą. Vestd przeanalizował w 2025 roku osoby pełniące funkcje kierownicze w spółkach FTSE100 i CMO okazał się najkrócej utrzymywaną z analizowanych funkcji gdzie średni czas na stanowisku wynosił 41,6 miesiąca, czyli około 3 lat i 6 miesięcy.
CEO pozostawali na stanowisku średnio 6 lat i 2 miesiące. CTO około 4 lat i 6 miesięcy, CFO 3 lata i 10 miesięcy, a różnica między CMO i CEO wynosi więc ponad dwa i pół roku. Co ciekawe, brytyjski wynik 3,5 roku jest niemal identyczny z wynikiem amerykańskich CMO w firmach konsumenckich.
Trzeba tylko uważać na metodologię. Vestd analizował osoby zajmujące stanowiska w FTSE100 w kwietniu 2025 roku, korzystając między innymi z profili zawodowych i stron firm. Spencer Stuart analizuje własną serię danych dla S&P 500. To nie są identyczne próby i nie powinno się ich porównywać z dokładnością do miesiąca, mimo tego obraz jest dość spójny.
W największych firmach amerykańskich i brytyjskich CMO pozostaje na stanowisku przeciętnie około 3,5 do 4 lat.
Z CPO sytuacja wygląda inaczej, Chief Product Officer jest rolą młodszą i trudniejszą do porównywania. W części organizacji CPO odpowiada przede wszystkim za Product Management. W innych zakres obejmuje technologię, UX, innowacje albo część odpowiedzialności biznesowej. Nadal spotykamy też role łączące produkt i technologię.
Planes Studio, analizując 1000 profili CPO na LinkedInie, otrzymało średnią długość pracy na poziomie około 2,6 roku.
Jeszcze bardziej ciekawe są europejskie dane Heidrick & Struggles. Firma przeanalizowała strukturę funkcji CPO w 77 dużych europejskich firmach technologicznych i fintechowych. W fintechach 57% CPO miało staż krótszy niż rok, a 72% krótszy niż dwa lata.
W firmach technologicznych było to odpowiednio 30% poniżej roku i 45% poniżej dwóch lat.
Różnica pomiędzy tech i fintech jest ogromna, ale jest też istotna różnica pomiędzy samymi firmami, gdyż analizowane fintechy miały średnio około 7,5 roku, firmy technologiczne około 16 lat.
To może znaczyć, że rotacji CPO nie da się oddzielić od etapu rozwoju organizacji.
Firma rośnie, zmienia model biznesowy, pozyskuje inwestora, skaluje technologię i nagle CPO potrzebny przy 100 pracownikach niekoniecznie jest tym samym CPO, którego organizacja potrzebuje przy 1000.
A Polska?
Tu danych jest zdecydowanie mniej.
Jednym z niewielu przekrojowych polskich źródeł jest dość stare badanie GfK Polonia wykonane dla IAA Polska na przełomie 2016 i 2017 roku. Przeprowadzono 75 wywiadów z dyrektorami marketingu największych reklamodawców w Polsce, reprezentującymi między innymi handel, e commerce, FMCG, farmację, dobra trwałe, RTV i AGD, telekomunikację, media, bankowość, ubezpieczenia i motoryzację.
Badanie dotyczyło przede wszystkim pozycji CMO w organizacji, jego wpływu oraz relacji marketingu z dostawcami usług a jednym z jego celów było nawet sprawdzenie, czy znaczenie dyrektora marketingu w przedsiębiorstwie rośnie czy maleje.
Od publikacji raportu minęło jednak prawie dziesięć lat.
W przypadku CPO luka jest jeszcze większa. Są polskie badania Product Management, wynagrodzeń czy struktury stanowisk, ale nie znalazłem współczesnego przekrojowego badania pokazującego długość kadencji osób zarządzających produktem w polskich firmach, dlatego zacząłem przyglądać się temu tematowi również od strony polskiego rynku.
Wstępne obserwacje z Polski z badania CMO/CPO 2026 prowadzonego przez producthero.pl
Na tym etapie traktuję te dane jako wstępne obserwacje, a nie reprezentatywne badanie rynku. Baza jest nadal kompletowana. Pełną analizę chcę zakończyć do końca września 2026 roku. Mimo tych ograniczeń pierwsze wyniki zaczynają układać się w ciekawy obraz.
W aktualnej próbie (ok. 1000 ) zakończonych kadencji osób kierujących marketingiem średni czas pozostawania na stanowisku wynosi około 4,1 roku, a mediana około 3 lat.
Pierwsza liczba jest niemal identyczna z wynikiem Spencer Stuart dla S&P 500.
Ale właśnie różnica między średnią 4,1 roku i medianą 3 lat jest ciekawsza niż samo podobieństwo do USA.
W polskiej próbie występuje grupa bardzo długich kadencji. Są osoby pozostające na stanowisku ponad 10 i 15 lat, a pojedyncze przypadki dochodzą nawet do około 20 do 25 lat.
To oznacza, że średnia jest podciągana przez stosunkowo niewielką grupę bardzo stabilnych karier. Typowa zakończona kadencja wygląda inaczej, skoro połowa mieści się poniżej około trzech lat.
W przypadku stanowisk produktowych wstępna średnia wynosi około 3,2 roku, również przy medianie zbliżonej do 3 lat.
Tu zachowałbym jednak dużą ostrożność. Próba produktowa jest wyraźnie mniejsza od próby CMO i nie ma sensu na tym etapie stawiać tezy, że polski CPO pracuje dokładnie o określoną liczbę miesięcy krócej od CMO.
Ciekawsze jest to, że polski wynik produktowy plasuje się pomiędzy bardzo krótkimi kadencjami CPO obserwowanymi w europejskich fintechach a około czteroletnimi kadencjami CMO w dużych korporacjach.
Co właściwie warto mierzyć?
Sama średnia długość pracy to za mało, jeżeli chcemy zobaczyć, co dzieje się z rynkiem CMO i CPO, trzeba patrzeć równocześnie na średnią, medianę oraz udział kadencji kończących się przed pierwszym, drugim i trzecim rokiem.
Ważna jest również grupa pięcioletnia i dłuższa, szczególnie te przypadki, które przekraczają dziesięć lat. Dopiero rozkład pokazuje, czy rynek rzeczywiście staje się bardziej rotacyjny.
Równie interesujące jest to, co dzieje się później. Czy menedżer przechodzi do większej firmy, zmienia branżę, awansuje, zostaje CEO, czy całkowicie wypada z funkcji CMO albo CPO i wreszcie, czy firma po jego odejściu zatrudnia następcę na tym samym stanowisku.
Czy rzeczywiście rośnie rotacja?
Pierwsze polskie dane nie dają jeszcze podstaw do prostego stwierdzenia, że kadencje CMO i CPO systematycznie się skracają ale pokazują jednak coś ciekawszego.
Udział najkrótszych, około rocznych kadencji nie zmienia się wyraźnie pomiędzy analizowanymi okresami. Rośnie natomiast udział kadencji kończących się w ciągu około dwóch lat.
To oznacza, że ewentualny wzrost rotacji nie musi wyglądać tak, jak można byłoby oczekiwać. Nie obserwujemy na razie coraz większej grupy menedżerów opuszczających stanowisko niemal natychmiast po jego objęciu. Zmiana może dotyczyć przede wszystkim grupy, która wcześniej pozostawała na stanowisku trzy, cztery czy pięć lat, a dziś częściej kończy kadencję wcześniej.
Na razie jest to sygnał, nie potwierdzony trend. Próba nadal rośnie, a poszczególne okresy nie są równie dobrze reprezentowane. Jeżeli jednak wraz ze wzrostem próby taki rozkład się utrzyma, ważniejsze od pytania „czy spada średnia?” będzie pytanie jak zmienia się struktura długości kadencji.
Z jednej strony nadal występuje grupa menedżerów pozostających na stanowisku dziesięć, piętnaście, a czasem ponad dwadzieścia lat. Z drugiej strony widzimy dużą grupę kadencji zamykających się po dwóch lub trzech latach.
Te dwie grupy mogą istnieć jednocześnie.
W efekcie średnia na poziomie około 4,1 roku może przez długi czas pozostawać względnie stabilna, nawet jeśli pod powierzchnią zachodzi wyraźna zmiana. Rosnący udział krótszych kadencji może być kompensowany przez niewielką grupę osób pozostających na stanowiskach bardzo długo, dlatego średnia nie odpowiada na najważniejsze pytanie. Nie chodzi tylko o to, czy przeciętna kadencja staje się krótsza ale czy zmieniają się proporcje pomiędzy kadencjami krótkimi, średnimi i bardzo długimi.I właśnie tutaj może kryć się realna zmiana polskiego rynku.
Co może stać za taką zmianą?
Sama długość kadencji nie mówi nam, dlaczego ktoś odszedł. Zmiana CEO, przejęcie firmy, reorganizacja, centralizacja funkcji czy zmiana właściciela mogą zakończyć kadencję bez bezpośredniego związku z oceną konkretnego CMO czy CPO.
Jest też problem samej konstrukcji tych stanowisk, CMO może odpowiadać za wzrost bez pełnego wpływu na produkt, cenę czy sprzedaż a CPO może odpowiadać za wynik produktu, nie kontrolując technologii, budżetu albo decyzji handlowych.
Dochodzi do tego czas potrzebny na efekty. Repozycjonowanie marki, przebudowa portfolio czy rozwój nowego produktu często wymagają więcej niż dwóch lat. Krótka kadencja nie mówi więc sama w sobie, czy menedżer poniósł porażkę, odniósł sukces, dostał lepszą ofertę czy po prostu znalazł się w organizacji, która zmieniła strukturę.
I tu dochodzimy do drugiej części pytania z tytułu: Czy jutro będzie jeszcze takie stanowisko?
Dane Spencer Stuart pokazują, że 31% spółek S&P 500 nie ma CMO odpowiadającego za marketing na poziomie całej organizacji.
Nie oznacza to zniknięcia marketingu, oznacza raczej, że odpowiedzialność może zostać rozdzielona pomiędzy sprzedaż, commercial, revenue, customer experience albo inne funkcje. Podobny proces zachodzi po stronie produktu, funkcja CPO może być łączona z technologią w CPTO, rozdzielana pomiędzy biznes i technologię albo przebudowywana wraz ze zmianą modelu organizacji.
Dlatego odejście CMO czy CPO nie zawsze prowadzi do rekrutacji następcy na identyczne stanowisko a to zmienia sposób patrzenia na rotację. Mamy bowiem dwa różne zjawiska: rotację ludzi oraz rotację samych modeli organizacyjnych.
W pełnym badaniu warto będzie sprawdzić obie tezy, nie tylko jak długo dana osoba pozostaje na stanowisku, ale również czy po jej odejściu stanowisko nadal istnieje w tej samej formie.
Co już można wyciągnąć z zebranych w tym roku danych?
Na pełne wnioski dotyczące Polski jest jeszcze za wcześnie, ale kilka rzeczy zaczyna być widocznych. Zagraniczne dane nie potwierdzają obrazu CMO jako osoby, która standardowo wypada z firmy po kilkunastu miesiącach. W dużych przedsiębiorstwach amerykańskich i brytyjskich mówimy raczej o około 3,5 do 4 latach.
CPO wygląda na funkcję bardziej dynamiczną, szczególnie w młodych firmach technologicznych i fintechach, jednocześnie trudno oddzielić rotację człowieka od szybkich zmian samej organizacji.
Pierwsze polskie wyniki dla marketingu nie odbiegają dramatycznie od zagranicznych. Średnia około 4,1 roku jest wręcz zaskakująco zbliżona do wyniku amerykańskiego, ale mediana około trzech lat oraz obecność bardzo długich kadencji pokazują, dlaczego sama średnia może prowadzić do zbyt prostych wniosków.
Najciekawszy sygnał dotyczy na razie nie kadencji rocznych, lecz dwuletnich. Jeżeli wraz ze wzrostem próby potwierdzi się ich rosnący udział, będzie można mówić o zmianie struktury rotacji, nawet jeśli sama średnia pozostanie względnie stabilna.
Zmienia się nie tylko rotacja. Zmienia się struktura rynku, to może być ważniejsze niż sama długość kadencji.
Badanie dotyczy 500 największych firm działających w Polsce, więc z definicji obejmuje przede wszystkim duże, dojrzałe organizacje. Mimo tego w kolejnych latach pojawia się coraz więcej firm młodszych, szczególnie technologicznych i cyfrowych, w których struktura zarządzania wygląda inaczej niż w klasycznej korporacji przemysłowej, handlowej czy FMCG. W takich organizacjach częściej występują role CPO, CPTO, Chief Growth Officer czy Chief Customer Officer. Zakres odpowiedzialności jest mniej utrwalony, struktury zmieniają się szybciej, a granice między produktem, technologią, marketingiem i sprzedażą są bardziej płynne. To może mieć bezpośredni wpływ na długość kadencji.
Jeżeli udział takich firm wśród największych przedsiębiorstw rośnie, zmienia się również populacja, którą próbujemy porównywać w czasie. Dzisiejszy rynek CMO i CPO nie jest po prostu starszą wersją rynku sprzed piętnastu lat.
Jest rynkiem o innej strukturze.
Więcej firm technologicznych oznacza więcej ról produktowych, więcej stanowisk łączonych i więcej organizacji, które same są w fazie intensywnej zmiany. W takim środowisku krótsza kadencja nie musi oznaczać większej niestabilności menedżera. Może wynikać z tego, że szybciej zmienia się sama firma. To prowadzi do ważniejszego wniosku. Nie zmienia się wyłącznie (jeśli w ogóle) tempo rotacji ludzi, mienia się sam rynek, na którym pracują CMO i CPO. Przybywa firm technologicznych, cyfrowych i organizacji o bardziej płynnych strukturach. Rosną role łączące marketing, sprzedaż, produkt, technologię i customer experience. To oznacza, że porównywanie dzisiejszych kadencji z tymi sprzed kilkunastu lat nie zawsze oznacza porównywanie tego samego rodzaju stanowisk i organizacji. Część obserwowanego skracania kadencji może wynikać nie tylko z większej rotacji menedżerów, ale także z tego, że coraz większa część rynku działa według innego modelu niż kiedyś.