Product Hero

Tag: Product Manager

  • Downsizing – Strategia Produktu na Kryzys?

    Downsizing – Strategia Produktu na Kryzys?

    Zrozumienie zachowania konsumentów w odpowiedzi na zmiany wielkości produktów (zmniejszenie czy zwiększenie masy produktu i opakowania), czy zmiana ceny produktu ma kluczowe znaczenie dla managerów marketingu przy podejmowaniu decyzji o polityce produktowej i cenowej na rynku.

    Gdy na rynku wzrastają koszty surowców, producenci i Product Managerowie zazwyczaj przerzucają te koszty na klientów w postaci wyższej ceny produktów lub zamiany komponentów produktu na tańsze. Konsumenci nie lubią podwyżek cen, więc marketerzy muszą przygotować sobie strategię na „ciężkie czasy”. Co zrobić, aby nie obniżać, jakości produktu a jednocześnie nie podnosić cen?

    Taką strategią staje się bardzo popularna szczególnie w czasach spowolnienia gospodarczego. „Downsizing”, czyli zmniejszenie objętości produktów, przy zachowaniu dotychczasowej ceny. Strategia taka istnieje od dawna i mądrze wykorzystywana może przynosić duże korzyści. Przykład takiej strategii można zaobserwować na każdej półce sklepowej. Np. producent ketchupu decyduje się utrzymać cenę rynkową na poziomie 5, 19 zł za opakowanie ketchupu, ale zmniejsza jednocześnie objętość jednego opakowania z 500g do 442g. W tym przypadku rzeczywista podwyżka ceny wynosi, ponad 10 %, choć za opakowanie konsument płaci tyle samo, co do tej pory.

    Zobaczmy jak to się dzieje na amerykańskim rynku.

    Badania konsumenckie wykazały, iż konsumenci są bardziej wrażliwi na zmiany ceny niż na zmianę objętości czy masy kupowanego produktu. W związku z tym wiele firm decyduje się na zmniejszenie objętości i masy produktu, pozostawiając dotychczasową cenę na półce, zmieniając minimalnie lub nawet nie zmniejszając optycznie samego opakowania. W sytuacji ogromnej konkurencji taka strategia często pozwala zamaskować przed konsumentami faktyczne podwyżki cen. Pomimo tego, iż producenci są obligowani prawem do publikowania na opakowaniach produktów informacji o masie i objętości opakowania produktu, a konsumenci mogą przeczytać te informacje na opakowaniu, to najczęściej konsumenci tego nie sprawdzają. Konsumenci często oceniają wielkość produktu po opakowaniu a nie po informacjach na etykiecie. Jeśli klienci są przyzwyczajeni do konkretnego produktu czy marki nie sprawdzaj a za każdym razem czy zmieniła się pojemność czy waga pojedynczego produktu. Zmniejszenie rozmiaru produktu w taki zamaskowany sposób może niestety wprowadzać klientów w błąd i powodować, iż ich decyzje zakupowe nie są do końca racjonalne. W związku z tym powstaje pytanie na ile takie strategie są moralne czy etyczne?

    Jeśli Product Manager zdecyduje się na zmianę strategii swojego produktu to, którą opcję ma wybrać?

    Dla większości produktów lepiej jest zaoferować mniejszą objętość produktu I utrzymać cenę, niż utrzymać objętość i podnieść cenę. Jednak to jak zachowają się konsumenci nie zawsze można przewidzieć bazując wyłącznie na doświadczeniu. Najlepiej jest przeprowadzić badania rynkowe, które pozwolą nam podejmować decyzje w świadomie mając na uwadze zarówno korzyści i niebezpieczeństwa z takiej zmiany płynące.

    Analizując zachowania klientów w reakcji na proces zmniejszenia objętości produktu przy zachowaniu tej samej ceny, możemy zaobserwować, iż Ci, którzy dostrzegli taką zmianę odbiorą to negatywnie i mogą się nawet odwrócić od produktu na jakiś czas.

    Takie zachowanie konsumenta może być groźniejszy dla producenta, który stara się ukryć taką zmianę utrzymując dotychczasowe opakowanie, ale zapełniając je produktem w mniejszej objętości, niż dla wytwórcy, który przy zmianie objętości produktu zmieni również wielkość opakowania. Wtedy efekt odwrócenia się konsumentów nie powinien powszechny a jeśli już to niezbyt długotrwały.

    Wszyscy producenci w określonych sytuacjach rynkowych decydują się na taką strategię. Wystarczy przypomnieć sobie, jaką objętość na rynku miały opakowania produktów jeszcze kilka lat temu. Np. masło było pakowane w opakowania 250g, a obecnie standardem jest 200-225g. Odpowiedzią rynku na zmniejszenie się opakowań jest powstanie nowych kategorii wagowych np. masła 300-350g, które będą z biegiem czasu zmniejszały swoją objętość do dawnego standardu 250g i cały proces zatoczy koło.

    Strategia ta jest bardzo stara i była wykorzystywana przez producentów od bardzo dawna. Jednakże działania takie nasilają się w okresach spowolnienia gospodarczego, wzrostu cen surowców i zmniejszania siły nabywczej konsumentów.

    Zapewne wielu z nas spostrzegło zastosowanie takie strategii na Polskim rynku i nie ma w tym nic złego do czasu, do kiedy nie staramy się ukryć naszych zamiarów przed konsumentem.
    Pamiętajmy, zatem iż konsumenci są bardziej wrażliwi na zmiany ceny niż na zmianę objętości czy masy kupowanego produktu. Wykorzystujmy tą wiedzę mądrze i etycznie.

    Zapraszam do dyskusji na ten temat.

  • Product manager i plan marketingowy

    Product manager i plan marketingowy

    Praktycznie każda firma prowadząca działania biznesowe posiada już wypracowany lub wypracowuje aktualnie własny plan marketingowy. Jednakże ostatnio zauważyłem, iż często dochodzi do sytuacji, gdy funkcje planu marketingowego i jego zawartość są mylone z Biznes Planem czy nawet planem rozwoju firmy. Powodem może być po części to, iż plany te mogą zawierać dużo wspólnych elementów takich jak: segmentację rynku i konsumentów, strategię marketingową, cele strategiczne, analizę konkurencyjności czy inne elementy planu.

    Jednakże głównym czynnikiem wpływającym na tą sytuację jest fakt, iż często nie ma w firmach jednego właściciela Planu Marketingowego i często jest on przygotowywany jest przez różne osoby.

    Kto właściwie powinien w firmie zajmować się przygotowaniem planu marketingowego?

    Często taką osobą jest Marketing Manager, czasami Product Manager a w jeszcze innych firmach połączone zespoły, w których uczestniczą pracownicy różnych działów np.: działów marketingu, sprzedaży, R&D, produkcji, czy jeszcze innych kluczowych dla firmy komórek.

    W zależności od tego, kto jest zleceniodawcą przygotowania planu marketingowego i kto go rzeczywiście przygotowuje zawarte w planie informację mogą mieć położony nacisk na różne obszary biznesowe.

    Sam jestem zwolennikiem usystematyzowanego podejścia do przygotowania planu marketingowego ciężko mi sobie wyobrazić, iż może powstać plan marketingowy bez odniesienia do planu biznesowego firmy i zawartej tam strategii. Niestety często jest tak, iż strategia firmy i plan biznesowy jest wyłącznie w głowach zarządu i poza ten poziom docierają jedynie strzępki informacji o tym, jaka jest wizja i misja firmy, jakie są jej zasady działania, dokąd firma zmierza, najważniejsze, jakie są jej cele.

    Plan marketingowy powinien bezpośrednio odnosić się planu biznesowego firmy, i stanowić uszczegółowienie zawartych w nim informacji dotyczących rynku i klientów, konkurencji, produktów, planowanych produktowych, komunikacyjnych i trade’owych działań zbliżających firmę do osiągnięcia celów biznesowych wytyczonych w planie biznesowym firmy.

    Istnieje wiele typów planów w przygotowanie, których może być zaangażowany Product Manager: plany strategiczne, plany rozwoju produktów, oraz plany marketingowe. Plany te mogą dotyczyć całego przedsiębiorstwa jak i pojedynczemu produktowi czy linii produktów. Każdy z tych planów zawierał będzie mógł zawierać informacje na różnych poziomach szczegółowości.

    Przed przystąpieniem do przygotowania planu marketingowego przez Product Managera należy określić zakres, jakim ma być objęty plan, czy plan ma dotyczyć produktu, linii produktów, firmy czy może pojedynczego projektu.

    Ustalić należy również cele przygotowania planu oraz ustalić, dla kogo przeznaczony ma być ten plan. Czy plan produktu lub grupy produktowej ma być przygotowany, jako część większego planu, czy będzie częścią biznes planu czy może planu strategicznego dla przedsiębiorstwa.

    W jakim okresie plan będzie wprowadzany w życie i jakiego zakresu czasowego będzie dotyczył
    Istnieje wiele sposobów przygotowania planu marketingowego, można wykorzystywać do tego celu różne formaty, i przyznam, że nie spotkałem się jeszcze z jednym uniwersalnym.

    Jednakże zawsze przygotowanie planu marketingowego odbywa się na wg specyficznego schematu:
    Na pierwszym etapie Product Manager odpowiada na pytanie, w jakim miejscu, na jakim rynku i z jaką pozycją znajduje się obecnie jego produkt lub linia produktów. Następuje tu

    1. Zbieranie informacji
    2. Analiza sytuacji
    3. Charakterystyka otoczenia biznesowego

    W drugim etapie Product manager zajmuje się ustaleniem miejsca, w którym znajdzie się produkt lub linia produktów po wdrożeniu działań zawartych w planie. Następuje tu:

    1. Ustalenie celów krótko okresowych
    2. Ustalanie celów długookresowych
    3. Ustalenie etapów pośrednich i opisanie ich w sposób jakościowy i ilościowy
    4. Przygotowanie ewentualnych alternatyw dla powyższych celów
    5. Kolejny etap zawiera zestaw działań mających doprowadzić do wytyczonych wcześniej celów
    6. Przygotowanie charakterystyki działań
    7. Przygotowanie planu strategicznego dla produktu lub linii produktów
    8. Przygotowanie planu działań taktycznych dla produktu lub linii produktów
    9. Rozbicie planów strategicznych i taktycznych na obszary odnoszące się do 4P Kotlera
    • obszar produktu
    • obszar promocji
    • obszar dystrybucji
    • obszar ceny

    Ostatnim etapem jest prac nad przygotowaniem planu marketingowego pozostaje określenie zasobów potrzebnych do realizacji zamierzonych celów:

    • sporządzenie budżetu sprzedaży
    • sporządzenie listy zasobów ludzkich
    • sporządzenie budżetu marketingowego działań objętych planem.

    Posiadające wszystkie informacje potrzebne do przygotowania planu marketingowego, Product manager może zabrać się za połączenie tych wszystkich informacji w jeden dokument. W zależności od celów tego dokumentu może on zawierać od kilku do kilkudziesięciu stron. Należy pamiętać, iż nie ma uniwersalnego szablonu. Każda firma powinna wypracować swój własny najbardziej odpowiadający jej potrzebom szablon tego dokumentu i modyfikować go w zależności od potrzeb.

  • Kupujący czy użytkownik, na kim powinien koncentrować się Product Manager?

    Kupujący czy użytkownik, na kim powinien koncentrować się Product Manager?

    Dla przeciętnego Product Managera kupujący i użytkownik to zawsze ta sama osoba. Nie zawraca on sobie głowy tym czy tak jest w rzeczywistości. Kto jest klientem a kto użytkownikiem produktu i czy może to jest jedna i ta sama osoba? Te pytania nie często są zadawane przez przeciętnego Product Managera. Dla niego liczy się pierwszy efekt wprowadzenie produktu na rynek zapełnienie kanałów sprzedaży produktem i pierwsze przychody ze sprzedaży.

    Najczęściej taki manager przygotowuje produkt dla klienta, który będzie dokonywał zakupu produktu. Parametry produktu zostają dopasowanie przez niego do oczekiwań osób podejmujących decyzję o zakupie a nie użytkowników produktu. Pół biedy, jeśli potrzeby i oczekiwania podejmującego decyzję o zakupie jak i tego, który będzie z produktu korzystał są podobne. Małe rozbieżności nie będą stanowiły tragedii. Jednak jeśli klient dokonujący zakupu nie jest tym, który będzie wykorzystywał nowy produkt a oczekiwania jednych i drugich różnią się od siebie, pojawia się problem.

    Dzięki dobremu marketingowi uda się Product Managerowi wprowadzić produkt na rynek, zapełnić nim kanały sprzedaży i doprowadzić do pierwszych zakupów. Ale co dalej. Jeśli użytkownicy produktu nie będą o nim mieli dobrego zdania i nie będą ponawiali zakupów? Produkt czeka porażka, wraz z nią Twoje notowania będą spadać. To chyba nie jest scenariusz, jaki chciałby napisać dla siebie dobry Product Manager.
    Nie da rady zwalić winy na dział sprzedaży, prędzej czy później okaże się, że produkt został prze przygotowany i niewłaściwie wprowadzony. Może się okazać, iż drugiej szansy już nie będzie.

    Co zatem robić?

    Aby tego uniknąć, w procesie zarządzania produktem należy dokładnie określić użytkowników końcowych oraz grupy osób biorą udział w procesie zakupu. Często pozornie bardzo podobne grupy mają zaskakująco różniące się od siebie oczekiwania wobec produktu. Przykładowo zabawki kierowane do dzieci prawie zawsze są kupowane przez rodziców lub opiekunów, oczywiście dzieci mają swój wpływ na decyzję zakupu, ale nie one podejmują ostateczną decyzję. Produkty, które podobają się rodzicom mogą uzyskać pewną sprzedaż, jednakże, jeśli te produkty nie podobają się dzieciom, nie odniosą sukcesu. Natomiast produkty, które podobają się dzieciom a nie podobają się rodzicom ze względu np. na przemoc ( zabawki militarne), niebezpieczne, zbyt drogie, mało praktyczne, również nie będą miały szansy na duży sukces. Produkty o największym potencjale odniesienia sukcesu to produkty, które podobają się rodzicom oraz są pożądane przez dzieci.

    Funkcje i cechy produktu powinny odpowiadać potrzebom i oczekiwaniom zarówno użytkowników finalnych jak i osób podejmujących decyzję o zakupie.

    Istnieje duża grupa produktów, dla których kupujący i użytkownik finalny to te same osoby, ale znacznie zwiększa się ilość produktów, z których korzystają osoby inne niż te, które kupiły produkt.
    I nie mówią tu wcale o świątecznych prezentach pod choinkę

    Koncentrując się wyłącznie na podejmujących decyzję możemy uzyskać krótkoterminowe cele, ale możemy być pewni, iż produkt nie będzie się rozwijał optymalnie. Nie powstaną kanały wspierające produkt od dołu nie będzie poparcia użytkowników, przekazywania sobie poleceń zakupu, nie będzie działał marketing „szeptany”, działania komunikacyjne i przekonanie do ponownych zakupów będzie bardziej kosztowne, mniej efektywne i w długim okresie nie pozwoli na osiągnięcie zakładanych celów.

    Nie należy zapominać o „cichych” doradcach i marketingu szeptanym. Przykładem dla takich sytuacji może być proces zakupu urządzenia elektronicznych i produktów technologicznych z segmentu consumer goods. Dokonujące zakupu osoby dorosłe, często mają mniejszą wiedzę na temat produktów niż ich dzieci. Rodzice często dokonują zakupów sprzętu elektronicznego wyposażenia domu a nawet samochodów pod wpływem swoich dzieci. Obok dzieci pozycję doradcy mogą brać na siebie znajomi, aktualni użytkownicy podobnych produktów ( marketing szeptany) oraz sprzedawcy – doradcy w punktach handlowych. Pomimo iż sprzedawcy często nie są użytkownikami produktu, czasami nie mają o nim wiedzy to jednak mają olbrzymi wpływ na decyzję zakupową.

    Ocenia się, iż w procesie zakupu produktów AGD/RTV sprzedawca w 70% podejmuje decyzję za klienta, jaki produkt powinien kupić. Dobrze i spójnie przygotowana argumentacja sprzedażowa dla sprzedawców w sklepach pozwoli im łatwiej sprzedawać, ( co za tym idzie więcej zarabiać).Należy uważać i nie podejmować decyzji produktowych wyłączne na podstawie utartych standardowych opinii na temat kupujących.

    Utarło się mówić, iż: „to mężczyźni decydują o zakupie samochodu do domu”, „kobiety podejmują decyzję o tym, jakie produkty spożywcze kupić do domu”, „majster na budowie będzie decydował o wyborze rodzaju materiału do ocieplenia poddasza”. W każdym z tych stwierdzeń jest część prawdy jednakże żadne z nich nie odzwierciedla w 100% sytuacji.

    Decyzje zakupowe rzadko podejmowane są przez jedną osobę bez udziału innych. Rzadko typowo „męskie” decyzje zakupowe podejmowane są wyłącznie przez mężczyzn, a typowo „kobiece” wyłącznie przez kobiety

    Nie powinno się tworzyć produktów bez uwzględnienia kontekstu, w którym produkty są używane, przechowywane i kto ma z nimi kontakt. Dla przykładu elementy wyposażenia mieszkania powinny być nie tylko funkcjonalne, ekonomiczne i trwałe, co odpowiada męskiemu podejściu, ale również powinny zaspokajać potrzeby estetyczne, odzwierciedlać trendy mody i pasować swoim wyglądem do otoczenia, na co w większym stopniu zwracają kobiety.
    Osoby, które nie dokonują bezpośrednio zakupu mogą mieć ogromny wpływ na podjęcie decyzji, należy o tym bezwzględnie pamiętać.

    Idealną strategią przygotowania produktu w pierwszym etapie powinno być skoncentrowanie się na użytkowniku końcowym przygotowanie produktu, który będzie mu odpowiadał, który zaspokoi wszystkie jego potrzeby, który złapie go za serce. Następnie dopasowanie go do oczekiwań i potrzeb osób, które podejmują decyzję zapewne ważna tu będzie cena, serwis, dostępność. Dobrze dopasowane cechy i funkcje produktu do każdego uczestnika kanały sprzedaży spowodują, iż zbudowane zostanie silne i ukierunkowane wsparcie decyzji zakupu na wszystkich etapach procesu zakupowego.

    Budowanie w ten sposób popytu ( od „end usera” do „decision makera”) zapewni optymalne warunki do podjęcia decyzji zakupowej właśnie naszego produktu.Dokładne zrozumienie procesu zakupu, umiejętne wskazanie użytkowników, osób mających wpływ na podejmujących decyzję o zakupie oraz oczywiście wskazanie osób dokonujących zakupu oszczędzi czasu i rozczarowań w procesie wprowadzania i sprzedaży produktu.

  • Zarządzanie Projektem

    Zarządzanie Projektem

    Zarządzanie projektem jest procesem planowania, organizowania i zarządzania zasobami w celu osiągnięcia określonych wcześniej celów. Każdy z nas realizuje projekty na polu prywatnym czy biznesowym, nie zawsze będąc tego świadomym. Product Manager częściej niż inni członkowie działu marketingu zaangażowany jest w prowadzenie lub uczestniczy w wielu projektach, głównie związanych z zarządzaniem produktem.

    Osiągnięcie wyznaczonych przez siebie celów zawsze jest efektem realizacji procesu zarządzania produktem. Każdy z nas jest Managerem projektu. Wprowadzając nowy produkt, przygotowując modyfikacje, zmieniając pozycjonowanie, planując podróż lub też remont mieszkania, zawsze realizujemy pewien projekt.

    Zarządzanie projektem można określić kilkoma prostymi słowami: co, gdzie, kto, jak, na kiedy i za ile. Wszystkie te informacje zebrane w jednym miejscu i umieszczone na skali czasu tworzą dokument projektowy. Niestety nie ma jednej uniwersalnej metody zarządzania projektem, każdy projekt jest inny.

    Dość dużo firm realizuje projekty marketingowe w sposób nie do końca uświadomiony i sformalizowany. Niby coś trzeba zrobić, niby są jakieś kierunki działania, niby jest ktoś kto powinien się tym zająć, ale tak naprawdę jest to droga do nikąd. Nowoczesne podejście do zarządzania projektami w czytelny sposób definiuje sposób i zarządzanie projektami i nie pozostawia miejsca na domysły czy przypuszczenia.

    Najprostsza ścieżka przejścia przez projekt składa się z dwóch etapów.

    Pierwszy to przygotowanie planu projektu.
    Drugi natomiast to realizacja założonych elementów projektu, śledzenie postępów i ewentualnie modyfikacja.

    Plan Projektu

    1. Zdefiniowanie projektu – określenie celów i oczekiwanego rezultatu
    2. Plan działania – przygotowanie harmonogramu działań
    3. Zaplanowanie zasobów projektu – stworzenie zespołu projektowego i określenie działań
    4. Zaplanowanie kosztów – przypisanie kosztów do każdego działania objętego projektem
    5. Określenie zagrożeń i wytyczenie ścieżki krytycznej projektu
    6. Zdefiniowanie sposobu komunikacji i weryfikacji postępów wewnątrz zespołu oraz do sponsora

    Realizacja założonych elementów planu:

    1. Śledzenie realizacji zaplanowanych działań
    2. Nadzorowanie i ewentualnie modyfikacja timingu
    3. Zarządzanie zasobami projektowymi
    4. Kontrolowanie kosztów
    5. Zarządzanie ryzykiem
    6. Raportowanie statusu projektu do członków grupy projektowej oraz do sponsora

    Dla mnie jako dla praktyka najważniejsze są dwa elementy całego procesu zarządzania produktem, precyzyjne określenie celu projektu i zdefiniowanie tego co będzie oczekiwanym rezultatem. Nie są to jak część osób myśli jednoznaczne elementy.

    (Dla przykładu gdy realizujemy projekt zorganizowania urodzin przyjaciela celem projektu jest zorganizowanie uroczystości, zaproszenie gości itd. Natomiast oczekiwanym rezultatem może być np. 90% frekwencja gości oraz pełna satysfakcja jubilata oraz gości.)

    Drugim kluczowym elementem jest zbudowanie zespołu roboczego oraz upewnienie się, iż każdy z członków zespołu jest w stanie zrealizować swoją część prac przy projekcie.

    Najczęściej projekt jest pracą zespołową dzięki czemu szanse na powodzenie projektu są dużo większe. Nie od dziś wiadomo, że „co dwie głowy to nie jedna”. Systematyczne spotkania wszystkich uczestników projektu i wymiana informacji pomiędzy nimi ułatwia lokalizację zagrożeń oraz znajdowanie rozwiązań pojawiających się problemów. Członkowie zespołu powinni stanowić interdyscyplinarny zespół posiadający doświadczenia w różnorodnych obszarach.

    Lider projektu najczęściej jest członkiem zespołu projektowego, który poza realizacją przypisanych sobie zadań w projekcie musi spajać grupę i motywować do efektywnej pracy. Zdobycie zaufania i wiarygodności u członków zespołu projektowego jest kluczowym elementem.

    Samo wykształcenie, inteligencja czy doświadczenie zawodowe na niewiele się przydadzą jeśli Project manager nie zostanie zaakceptowany przez grupę, a grupa nie uzna go za lidera.

    Pracę przy projekcie należy zaczynać ze swoim zespołem i budować klimat zaufania i współpracy. Należy pamiętać iż bez członków zespołu projektowego Project manager nie jest w stanie sam wiele zrobić. Na spotkaniach grupy roboczej należy wymieniać się pomysłami, organizować sesje burzy mózgów, wspólnie rozwiązywać problemy. Przewidywać i identyfikować potencjalne zagrożenia.

    Przygotowany projekt musi angażować wszystkich członków grupy. Każdy z nich musi posiadać możliwość komunikacji z pozostałymi członkami grupy projektowej oraz z liderem projektu. Członkowie grupy powinni być przekonania co do słuszności projektu i swojego w nim udziału.

    Nie powinno się na siłę rekrutować managerów do projektu bez ich własnego przekonania iż są w stanie wnieść pozytywne rozwiązania do projektu. Siłą nic nie będziemy w stanie zrobić.
    Każde zadanie wykonywane przez członków zespołu powinno być dokładnie skwantyfikowane i określone czasowo. Każdy powinien znać plan i umieć określić jaki ma wpływ na wynik pracy innych managerów.
    Koniecznie należy pamiętać również, aby każdy zakończony etap projektu został należycie uczczony. Nic tak nie motywuje do dalszej pracy jak docenienie wysiłku za właściwie wykonane zadania.

  • Brief dla agencji reklamowej

    Brief dla agencji reklamowej

    Właściwa komunikacja w każdym obszarze marketingu jest kluczem do uzyskania pożądanych efektów. Jednakże bardzo często product manager czy brand manager, zapominają o tym, iż aby konsument otrzymał właściwy komunikat o marce czy produkcie najpierw ten pełny komunikat powinna otrzymać agencja reklamowa lub dom produkcyjny.

    Oczywiście możemy przekazać agencji reklamowej lakoniczną informację o tym, iż chcemy wprowadzić na rynek nowy model telefonu komórkowego i dostarczyć wyłącznie zdjęcie produktu. Ale czy to wystarczy, aby agencja reklamowa przygotowała właściwe materiały? Wydaje mi się, że nie.

    Wyobraźmy sobie sytuację, gdy do agencji reklamowej klient wysyła maila z prośbą o przygotowanie wizytówek. To z pozoru proste zadanie nie może być zrealizowane właściwie bez dokładnego przedstawienia agencji informacji o firmie, dostarczeniu logo i innych elementów identyfikacji wizualnej, informacji o osobach, dla których wizytówki mają być przygotowane, klientach, którzy te wizytówki będą otrzymywać. Inne wizytówki będzie miała kancelaria prawna a inne warsztat samochodowy. Zaczynając od najprostszych firmowych wizytówek do skomplikowanych kampanii reklamowych każde z tych zadań powinno zostać właściwie opisane w briefie dla agencji reklamowej.

    Po co pisać brief dla agencji?
    Nawet z tak prostymi rzeczami jak wizytówki właściwy brie zaoszczędzi czas i pieniądze oraz zwiększy prawdopodobieństwo, iż otrzymamy z agencji produkt, o który prosiliśmy a nasi klienci będą nas postrzegać w sposób, jaki sobie życzymy. Agencja również będzie miała większą szanse na sprostanie naszym oczekiwaniom za pierwszym razem bez poprawek.

    Czym jest Brief dla agencji reklamowej?
    Brief jest dokumentem, który w szczegółach mówi agencji o tym, jakiego produktu lub jakie materiały oczekujemy od agencji reklamowej, jakie cele zamierzamy dzięki niemu osiągnąć, z jakim budżetem oraz w jakim czasie agencja powinna nam go dostarczyć. Jakich narzędzi marketingu mix będziemy używać?

    Wielkość briefu nie jest na tyle istotna, co ile zawartość informacji niezbędnych do właściwego zrealizowania zlecenia. Agencja powinna się dowiedzieć gdzie mamy problem, jak chcemy go rozwiązać, oraz jak będziemy określać stopień rozwiązania problemu. Innymi słowy jak będziemy mogli ocenić pracę agencji.

    Brief koncentruje uwagę na najważniejszych elementach naszego zlecenia. Brief powinien być uzgodniony i zaaprobowany przez zlecającego pracę i agencję reklamową i w pewnych okolicznościach może być załącznikiem do umowy na wykonanie zlecenia. Niezależnie od tego czy planujemy zlecenie przygotowania katalogów, ulotek, strony internetowej, reklamy telewizyjnej lub pełną kampanię reklamową zawierającą wszystkie z powyższych elementów brief komunikacyjny dla agencji reklamowej musimy przygotować zanim zaczniemy zastanawiać się nad wyborem agencji reklamowej.

    Kto powinien przygotować brief dla agencji reklamowej?
    Brief komunikacyjny zazwyczaj przygotowywany jest przez dział komunikacji marketingowej dzięki informacjom uzyskanym od product managera, brand managera lub product marketing managera. Choć kontakty z agencjami rekalmowymi nie są codziennością product managera, to jednak jego udział w przygotowaniu briefu jest niezbędny.

    Załóżmy, iż kontaktujemy się agencją reklamową w celu przygotowania kampanii reklamowej przed nadchodzącym sezonem, jakie informacje powinien zawierać przykładowy brief, aby spełnił swoje zadanie?

    Standardowy, brief agencyjny powinien zawierać następujące informacje:

    1. Informacje o zlecającym
    2. Informacje o projekcie
    3. Opis stanu obecnego
    4. Opis produktów lub marek, których kampania dotyczy
    5. Określenie celów, jakie zamierzamy osiągnąć
    6. Opis naszej strategii
    7. Charakterystykę naszego rynku oraz naszej konkurencji
    8. Charakterystykę adresata kampanii
    9. Sposoby oceny realizacji celów kampanii
    10. Elementy niezbędne konieczne do zawarcia w realizowanym projekcie
    11. Określony budżet
    12. Określony czas realizacji projektu
    13. Sposób odbioru zrealizowanego projektu

    Informacje o zlecającym: Agencja reklamowa zazwyczaj ma wielu klientów, być może specjalizuje się konkretnych branżach, więc dobrze jest się przedstawić. Czy jesteśmy małą firmą czy dużą, na jakim rynku działamy, jaka jest forma własności, jak długo firma działa na rynku, jakie ma obroty. Te informacje pozwolą na lepsze przygotowanie się agencji do oceny zleconego zadania.

    Informacje o projekcie: Te informacje powinny zawierać imię i nazwisko oraz stanowisko osoby odpowiedzialnej za projekt ze strony klienta, krótką informację czy zlecenie dotyczy prac z marką, produktem, CI lub dotyczy innego obszaru, informacje czy produkt dotyczy nowego lub istniejącego produktu, usługi lub marki. Czy to jest wprowadzenie na rynek czy inny rodzaj projektu marketingowego.

    Opis stanu obecnego: W tym punkcie należy umieścić informacje na temat sytuacji, w której obecnie znajduje się firma i branża. Należy tu opisać posiadane przez firmę produkty, usługi i marki. Krótko je scharakteryzować. Opisać dotychczasowe działania reklamowe wraz z efektami lub ewentualnymi problemami. Oraz powinno się dostarczyć informację o działaniach reklamowych konkurencji.

    Opis produktów lub marek, których kampania dotyczy: Opisujemy tu, jakich produktów czy marek dotyczy nasze zlecenie

    Określenie celów, jakie zamierzamy osiągnąć: Tu należy określić cele, jakie zamierza firma osiągnąć po przeprowadzeniu kampanii reklamowej czy innej akcji lub programu marketingowego; np. zwiększenie sprzedaży o X %, poprawę poziomu świadomości marki czy produktu o Y %, ilość nowych klientów, ilość odwiedzin na stronie WWW itp. Najlepiej, jeśli każdy z celów planowanych do osiągnięcia będzie mierzalny. Jakie naszym zdaniem działania powinien podjąć konsument po odebraniu komunikatu reklamowego?

    Opis naszej strategii: Musimy tu opisać dokładnie, jakich prac od agencji oczekujemy, co wg nas agencja powinna przygotować, jaki ma być forma przekazu komunikacyjnego, co powinien zawierać sam przekaz, jakie cechy produktu marki lub usługi zamierzamy wyeksponować, w czym jesteśmy lepsi od konkurencji, opis narzędzi marketingu mix, jakie będziemy chcieli wykorzystać w czasie kampanii reklamowej,: materiały drukowane ( katalogi, ulotki, foldery), spoty reklamowe ( telewizyjne, radiowe, internetowe), stworzenie strony WWW, działania typu direct marketing, programy konsumenckie czy sprzedażowe.

    Charakterystykę naszego rynku oraz naszej konkurencji: Aby agencja mogła dobrze zaplanować prace musi poznać w pewnym zakresie nasz rynek czy rośnie, jest stabilny czy jest malejący, jaka jest wielkość naszego rynku, musimy przedstawić, jaką zajmujemy obecnie pozycję na rynku, jacy są nasi konkurencji i jakie mają marki i produkty oraz jakie działania marketingowe realizują na rynku.

    Charakterystykę adresata kampanii: Jaka jest nasza grupa docelowa, kim jest nasz konsument, jaka jest jego płeć, gdzie mieszka, czym się zajmuje, ile zarabia, jakie ma zwyczaje, należy go dokładnie scharakteryzować (Inne materiały agencja będzie przygotowywała dla nastolatków a inne dla emerytów).

    Sposoby oceny realizacji celów kampanii: Agencja musi być świadoma jak będziemy oceniali jej prace. Co będzie dla nas wyznacznikiem sukcesu, jakie parametry prac agencji będziemy oceniać przy akceptacji ( odbiorze) zrealizowanych materiałów. Kto będzie oceniał te materiały i kiedy?

    Elementy niezbędne konieczne do zawarcia w realizowanym projekcie: Każdy projekt marketingowy ma swoje obowiązkowe elementy, lub ograniczenia, o których agencja musi być poinformowana. Brief musi je dokładnie identyfikować Np. identyfikacja wizualna firmy, informacje o produktach lub usłudze, które muszą się znaleźć w materiałach, prawne regulacje dotyczące zawartości treści, i inne elementy niezbędne do właściwego przygotowana materiałów, o których wie zlecający a agencja nie koniecznie musi wiedzieć.

    Określony budżet: Ten punkt zazwyczaj najbardziej interesuje agencję, czyli budżet, jaki chcemy przeznaczyć na realizację projektu. Można w tym punkcje przedstawić kilka propozycji budżetu z określonym zakresem prac i poprosić agencję o rekomendację najlepszej z naszych propozycji.

    Określony czas realizacji projektu: Czas realizacji projektu jest równie ważny jak budżet, dzięki niemu agencja będzie wiedziała ile ma czasu na przygotowanie materiałów. Czas wpływa również na cenę samego projektu, więc im więcej ma czasu agencja tym lepiej i dzięki temu możemy negocjować niższe stawki.

    Sposób odbioru zrealizowanego projektu: Każdy zakończony projekt marketingowy zrealizowany przez agencję musi zostać odebrany ( zaakceptowany) i zapłacony. W tym punkcje briefu powinna się znaleźć informacja, kto będzie odbierał projekt i na jakich warunkach. To pozwoli od początku do końca utrzymać pewność realizacji projektu i jasne kryteria jego oceny.

    W zależności od zakresu prac zleconych do agencji zawartość briefu agencyjnego może się zmniejszać lub zwiększać. Im bardziej szczegółowo i precyzyjnie określimy nasze oczekiwania tym bardziej prawdopodobne, iż otrzymamy właściwe materiały. Przy dużych kampaniach wieloma materiałami komunikacyjnymi najlepiej przygotować kilka briefów dla jednej agencji reklamowej, tak, aby zespoły pracujące nad materiałami miały tylko te informacje, jakie im potrzebne.

    Czas poświęcony na dokładne przygotowanie briefu dla agencji reklamowej zawsze się zwraca i w efekcie im więcej czasu spędzimy nad briefem tym lepsza będzie praca agencji. Brief powinien zawierać treść, która zainspiruje twórców i ułatwi im przygotowanie materiałów odpowiadających nam w 100%.

  • Budżet marketingu na kolejny rok

    Budżet marketingu na kolejny rok

    Szybkimi krokami zbliża się czas rozpoczęcia przygotowań do tworzenia budżetów marketingowych na kolejny rok. Zazwyczaj podchodzimy do tego zadania z dużym spokojem mając przed sobą kilka miesięcy na dostarczenie wiarygodnego planu inwestycji marketingowych na następny rok.

    Jakże często okazuje się, iż nasz spokój ulatnia się wraz z mijającymi tygodniami. Jaki powinien budżet, aby cały proces prac i rezultat końcowy były zgodne z oczekiwaniami?

    Podstawowe pytanie jest ile pieniędzy chcemy zainwestować w marketing. Pewną pomocą niech będzie pytanie, jakie mamy plany? Czy chcemy utrzymać naszą pozycję czy chcemy rosnąć a jeśli rosnąć to jak szybko?

    Średnie szacowane wydatki na roczne inwestycje w marketing wahają się od 2% do 10% wartości sprzedaży. Jednakże w branżach, w których komunikacja marketingowa stanowi główne źródło klientów, czyli w branżach B2C, FMCG, sprzedaż detaliczna, czy farmaceutyczna inwestycje te mogą wynosić 25% i nawet więcej wartości sprzedaży w okresach wchodzenia na rynek lub też gorącej walki konkurencyjnej.

    Część firm wydaje na marketing mniej niż powinna rozumując, iż to, czego nie wydadzą to są ich oszczędności. Nic bardziej mylnego, nie od dzisiaj wiadomo, iż aby zarobić pieniądze trzeba najpierw mądrze wydać pieniądze. Wszystko zależy od tego, co firma zamierza osiągnąć w nadchodzącym okresie czasu.

    Plan i cele stawiane przed organizacją czy przed marką powinny stanowić punkt wyjścia do całego procesu. Od naszych celów zależy to ile musimy zainwestować, aby je zrealizować. W okresie wchodzenia na rynek i budowania pozycji marki lub firmy będzie to większa kwota a w okresach, gdy chcemy utrzymać swoją pozycję mniejsza. Jest jednak jest jedna uniwersalna zależność, im mniejszy jest obrót tym procentowo więcej musimy wydać na działania marketingowe. Należy jednak pamiętać, iż każda branża jest inna i nie można uogólniać. Należy brać pod uwagę organiczny wzrost firmy i marki. Im dłużej marka jest obecna na rynku tym bardziej będzie korzystała z tego uniwersalnego zjawiska. Jednakże organiczny wzrost ma swoje granice i nie można opierać biznesu wyłącznie na tym zjawisku. Nie powinno się oszczędzać tysięcy w inwestycjach mając w perspektywie stratę potencjalnych milionów w przychodzie.

    Należy być świadomy, iż tylko stałe i dobrze zaplanowane inwestycje marketingowe mogą przynieść zwrot w postaci dodatkowego obrotu i uzyskanej marży. Podczas gdy niedowartościowanie budżetu marketingowego może przynieść dotkliwą stratę.

    O marketingu należy myśleć jako o niezbędnym składniku każdego biznesu, bez którego nie ma szansy na stały długoterminowy wzrost i sukces rynkowy. Małe i średnie firmy często planują swoje obroty i uzyskaną marżę % a następnie to, co może być nadwyżką przeznaczają na działania marketingowe.

    Nie ma nic bardziej błędnego. Dla małych i średnich firm bez doświadczenia na płaszczyźnie planowania i egzekucji działań marketingowych dobrym rozwiązaniem może być oszacowanie kosztów marketingu firm konkurencyjnych i na tej podstawie planowanie własnych inwestycji w marketing.

    Marketing jest jednym z najważniejszych i potrzebujących największych inwestycji elementów każdego przedsiębiorstwa. Mając na uwadze duże środki przeznaczane na działania marketingowe należy dołożyć największej staranności, aby znaleźć najbardziej efektywny kosztowo sposób wypełnienia planów marketingowych, bez zagrożenia przekroczenia założonego budżetu.

    Planowanie działań marketingowych zarówno tych strategicznych jak i taktycznych ma zasadnicze znaczenie dla osiągnięcia założonych celów w określonym wcześniej budżecie. Dobór działań i środków marketingowych nie może być przypadkowy ani bazować wyłącznie na kopiowaniu działań konkurencji.

    Przed rozpoczęciem pracy nad przygotowaniem budżetu dla działań marketingowych niezbędne jest ustalenie celów krótko i długoterminowych, dotyczących udziału w rynku, wprowadzenia nowych produktów, wysokości obrotu, planowanej marży i innych elementów składających się na pozycję konkurencyjną firmy.

    Standardowy budżet marketingowy powinien zawierać wszystkie elementy marketingu mix i być podzielony na:

    • Koszty reklamy ATL ( z podziałem na produkcję materiałów, projekty, nośniki oraz na emisję i publikację tych materiałów),
    • Projekty i druk materiałów komunikacyjnych BTL (ulotki, katalogi, foldery itp.),
    • Strona internetowa i działania reklamowe w Internecie,
    • Public Relation,
    • Trade Marketing,
    • Targi wystawy i ekspozycje,
    • Inne specjalne działania, w tym wprowadzanie nowych produktów.

    W zależności od struktury działu marketingu mogą dochodzić tu jeszcze koszty innowacji, rozwoju nowych produktów lub inne specyficzne koszty pozostałych działań oraz koszty osobowe.

    Oczywiście układ budżetu marketingowego powinien być na tyle dokładny, aby można było zidentyfikować inwestycje na każdą z marek oraz na każdy kanał sprzedaży i każdy rynek.W planie budżetu musi znaleźć się bezpośrednie odniesienie do planów sprzedaży, ilości, przychodu i marży.

    W istocie nie jest to tak skomplikowane, na jakie wygląda.

    Pamiętajcie o precyzyjnym ustaleniu celów, później już wszystko będzie łatwe.

  • Budżet marketingu w czasach kryzysu

    Budżet marketingu w czasach kryzysu

    Wczasach kryzysu i spowolnienia gospodarczego wiele firm decyduje się na ograniczanie kosztów działalności poprzez cięcia budżetów poszczególnych działów wewnątrz firmy. Większość managerów otrzymuje dyspozycje ograniczenia swoich budżetów. Największe cięcia kosztów zazwyczaj dokonywane są w działach komunikacji i marketingu.

    Na pierwszy rzut oka cięcie kosztów wydaje się to sensowne, ale czy rzeczywiście należy to robić w marketingu?

    Cięcie kosztów to zupełnie coś innego niż cięcie inwestycji. A w przypadku marketingu, mamy do czynienia wydatkami na inwestycje a nie kosztami działalności. W trakcje kryzysu należy ciąć koszty a nie inwestycje. Marketerzy powinni rozważyć zmianę strategii inwestycji marketingowych i dostosować ją do zmiennej sytuacji.

    Nie powinno się szukać krótkookresowych oszczędności na inwestycjach w marketing. Nie mówię tego z pozycji agencji reklamowej czy działu reklamy stacji telewizyjnej czy radiowej. Mówię to, jako doświadczony manager mający już za sobą okresy kryzysu na rynku.

    Jeśli jesteś marketing lub produkt managerem i planujesz cięcia budżetu marketingowego w czasach recesji, dwa razy się zastanów i zobacz, co mówi na ten temat John A. Quelch Profesor Zarządzania na Harvard Business School: „Recesja to nie jest okres, w którym należy ciąć inwestycje marketingowe. Jest to dobrze udokumentowane, że marki, które zwiększyły intensywność działań reklamowych podczas recesji, zwiększały udziały w rynku i miały większy zwrot z inwestycji mniejszym kosztem niż firmy, które cięły inwestycje marketingowe podczas recesji. “

    Paradoksalnie najlepszym okresem na cięcie wydatków na marketing jest okres, gdy klienci garną się do nas z każdej strony i nie możemy sobie poradzić z właściwym obsłużeniem wszystkich zainteresowanych. W sytuacji spowolnienia gospodarczego zamiast ciąć budżety marketingowe marketerzy powinni zająć się dostosowaniem działań marketingowych do nowej sytuacji rynkowej. Jeszcze bardziej skoncentrować się na potrzebach klientów i analizie trendów rynkowych. Zwiększyć budżety na badania powinny i maksymalnie je wykorzystać by dowiedzieć się o klientach w sytuacji kryzysu więcej i szybciej niż konkurencja. Następnie zmodyfikować ofertę tak by zaspokoić zmienione potrzeby obecnych i potencjalnych klientów. Nowe produkty z mniejszą ilością funkcji bardziej niezawodne są tu jakimś pomysłem.

    W okresach kryzysu zmienia się elastyczność cenowa i krzywa popytu. Klienci zwracają uwagę na inny asortyment. Spada zainteresowanie nowościami i nowymi markami. Konsumenci szukają uznanej, jakości i gdy jej nie znajdą mogą zrezygnować z zakupu. Zatem należy przenieść ciężar sprzedaży na produkty dopasowane do aktualnych potrzeb klientów.

    Klienci w czasie kryzysu rezygnują z części rozrywek i więcej czasu spędzają w domu z rodzinami. To znaczy, iż częściej niż do tej pory spędzają czas przed telewizorem, dzięki czemu łatwiej do nich dotrzeć z właściwym komunikatem reklamowym i z niższym kosztem dotarcia.

    Jeśli nie poruszasz się do przodu to się cofasz. Ta stara maksyma obowiązuje również w czasach recesji. Obcinając koszty reklamy zaczniesz tracić udział w rynku a w głowach konsumentów spadnie świadomość Twojej marki. Ty jednak potrzebujesz wzrostów w swoim biznesie, wykorzystaj nowe narzędzia marketingowe, tylko zdobycie nowych klientów pozwoli ci wyjść zwycięsko z trudnego okresu spowolnienia gospodarczego.

    Twoja konkurencja w okresie recesji często rezygnuje z działań marketingowych, pamiętaj o tym i zrób z tego użytek. Media i agencje reklamowe chętniej zaproponują ci atrakcyjne warunki ( oni też szukają pomysłu na zdobycie klientów w czasach kryzysu) i wydasz mniej na działania komunikacyjne niż podczas okresu boomu na rynku. Zbuduj w tym okresie silną świadomość swojej marki, to będzie Twoja tajna broń przy wychodzeniu z recesji.

    Wyobraź sobie sytuację, w której Ty tniesz koszty a Twoja konkurencja robi odwrotnie i zwiększa inwestycje w marketing. Nie chcesz chyba takiej sytuacji.

    Jeśli już musisz zmniejszyć inwestycje w marketing, zmodyfikuj swoją strategię i wykorzystaj tańsze nośniki informacji. Działaj niekonwencjonalnie, zatrudnij speców od PR, to stosunkowo tani sposób na stałą obecność w mediach. Wykorzystaj marketing partyzancki i zainteresuj swoich klientów niekonwencjonalnym podejściem. Inwestuj w nowe media takie jak Internet i bądź aktywny tam gdzie klienci sami szukają informacji. Pozwól się znaleźć. Stwórz jeszcze więcej informacji przydatnych dla Twoich klientów, umieszczaj je w Internecie a klienci sami będą przychodzić do Ciebie. Programy lojalnościowe, szkolenia i bliski kontakt z sieciami dystrybucji w okresie, gdy nie mają piku sprzedażowego pozwoli Ci lepiej przygotować zaplecze na nadchodzący boom.

    Bądź zwycięzcą i idź do przodu – zwycięzcy nigdy nie odpuszczają!

  • 15 pomysłów na crossmarketing

    15 pomysłów na crossmarketing

    Jednym ze zmartwień, marketerów na zapełnionym rynku reklamowym jest trudność z dotarciem do klientów ze swoim komunikatem. Dotyczy to wszystkich rodzajów firm. Działania corss marketingowe wraz z cross promocjami są doskonałym sposobem na niedrogie i efektywne wyróżnienie siebie i swoich produktów. Cross marketing dzięki możliwości dotarcia do klientów współpracujących z nami partnerów jest niezwykle efektywne i dużo bardziej efektywny niż działania w pojedynkę. W ostatnim okresie wraz ze wzrostem zagrożeń wynikających z recesji liczba akcji cross marketingowych w Europie rośnie. Może warto pójść za dobrym przykładem.

    Jakie działania cross marketingowe są najlepsze na początkowym etapie doświadczeń z tymi narzędziem marketera?

    Poniżej 15 pomysłów na działania cross marketingowe:

    1. Wydrukuj materiały cross promocyjne z informacjami o sobie i swoim partnerze.
    2. Zaoferuj obniżoną cenę przy łączonym zakupie Twoich produktów i produktów partnera.
    3. Umieść informację o polecanych przez Ciebie produktach partnera w instrukcji obsługi produktu lub na opakowaniach.
    4. Umieszczajcie nawzajem swoje ulotki reklamowe (komplementarnych produktów lub usług) wewnątrz opakowań zbiorczych własnych produktów.
    5. Wymieńcie się listą mailingową klientów i zaoferujcie im własne produkty.
    6. Wykorzystajcie działania PR do nagłośnienia swojej współpracy.
    7. Wykorzystajcie własne siły sprzedaży do promowania wzajemnie swoich produktów.
    8. Dodawajcie swoim klientom próbki produktów swojego partnera przy zakupie większej ilości towaru.
    9. Wspólnie organizujcie szkolenia dla klientów pokazując synergię we wspólnym wykorzystaniu waszych produktów.
    10. Organizujcie wspólne promocje i działania komunikacyjne, których nie bylibyście w stanie zorganizować samodzielnie.
    11. Organizujcie promocje, w których nagrodami dla klientów będą produkty waszego partnera i upewnijcie się, iż on uczyni to samo.
    12. Wykorzystajcie wizerunek waszego partnera do podniesienia swojej wartości.
    13. Wspólnie bierzcie udział w działaniach sponsoringowych na waszym terenie, dzieląc przy tym koszty.
    14. Umieszczajcie na swoich rachunkach I fakturach wzajemne reklamy.
    15. Zaoferujcie nowy produkt lub usługę będący połączeniem waszego produktu i produktu partnera.

    Dobór najefektywniejszych narzędzi cross marketingu zależy w dużej mierze od rynku, na jakim działacie, klientów, do których chcecie dotrzeć i budżetu, jakim dysponujecie. Jednakże podstawowym zadaniem jest odpowiedni wybór partnera do cross marketingu i cross promocji. Pamiętajcie nie wszystkie usługi i produkty można łączyć ze sobą a działania pomiędzy znacznie różniącymi się grupami docelowymi nie do końca są dobrym pomysłem.

    Nawet najlepiej przygotowane działania cross marketingowe nie przyniosą spodziewanego rezultatu, jeśli w oczach klientów wartość dodane całego przedsięwzięcia nie będzie dla klientów korzystna, lub wizerunek jednego z partnerów lub jego produktów będzie szkodził drugiemu. Nie wszystko złoto, co się świeci.