Product Hero

Tag: Product Marketing Manager

  • Product manager i plan marketingowy

    Product manager i plan marketingowy

    Praktycznie każda firma prowadząca działania biznesowe posiada już wypracowany lub wypracowuje aktualnie własny plan marketingowy. Jednakże ostatnio zauważyłem, iż często dochodzi do sytuacji, gdy funkcje planu marketingowego i jego zawartość są mylone z Biznes Planem czy nawet planem rozwoju firmy. Powodem może być po części to, iż plany te mogą zawierać dużo wspólnych elementów takich jak: segmentację rynku i konsumentów, strategię marketingową, cele strategiczne, analizę konkurencyjności czy inne elementy planu.

    Jednakże głównym czynnikiem wpływającym na tą sytuację jest fakt, iż często nie ma w firmach jednego właściciela Planu Marketingowego i często jest on przygotowywany jest przez różne osoby.

    Kto właściwie powinien w firmie zajmować się przygotowaniem planu marketingowego?

    Często taką osobą jest Marketing Manager, czasami Product Manager a w jeszcze innych firmach połączone zespoły, w których uczestniczą pracownicy różnych działów np.: działów marketingu, sprzedaży, R&D, produkcji, czy jeszcze innych kluczowych dla firmy komórek.

    W zależności od tego, kto jest zleceniodawcą przygotowania planu marketingowego i kto go rzeczywiście przygotowuje zawarte w planie informację mogą mieć położony nacisk na różne obszary biznesowe.

    Sam jestem zwolennikiem usystematyzowanego podejścia do przygotowania planu marketingowego ciężko mi sobie wyobrazić, iż może powstać plan marketingowy bez odniesienia do planu biznesowego firmy i zawartej tam strategii. Niestety często jest tak, iż strategia firmy i plan biznesowy jest wyłącznie w głowach zarządu i poza ten poziom docierają jedynie strzępki informacji o tym, jaka jest wizja i misja firmy, jakie są jej zasady działania, dokąd firma zmierza, najważniejsze, jakie są jej cele.

    Plan marketingowy powinien bezpośrednio odnosić się planu biznesowego firmy, i stanowić uszczegółowienie zawartych w nim informacji dotyczących rynku i klientów, konkurencji, produktów, planowanych produktowych, komunikacyjnych i trade’owych działań zbliżających firmę do osiągnięcia celów biznesowych wytyczonych w planie biznesowym firmy.

    Istnieje wiele typów planów w przygotowanie, których może być zaangażowany Product Manager: plany strategiczne, plany rozwoju produktów, oraz plany marketingowe. Plany te mogą dotyczyć całego przedsiębiorstwa jak i pojedynczemu produktowi czy linii produktów. Każdy z tych planów zawierał będzie mógł zawierać informacje na różnych poziomach szczegółowości.

    Przed przystąpieniem do przygotowania planu marketingowego przez Product Managera należy określić zakres, jakim ma być objęty plan, czy plan ma dotyczyć produktu, linii produktów, firmy czy może pojedynczego projektu.

    Ustalić należy również cele przygotowania planu oraz ustalić, dla kogo przeznaczony ma być ten plan. Czy plan produktu lub grupy produktowej ma być przygotowany, jako część większego planu, czy będzie częścią biznes planu czy może planu strategicznego dla przedsiębiorstwa.

    W jakim okresie plan będzie wprowadzany w życie i jakiego zakresu czasowego będzie dotyczył
    Istnieje wiele sposobów przygotowania planu marketingowego, można wykorzystywać do tego celu różne formaty, i przyznam, że nie spotkałem się jeszcze z jednym uniwersalnym.

    Jednakże zawsze przygotowanie planu marketingowego odbywa się na wg specyficznego schematu:
    Na pierwszym etapie Product Manager odpowiada na pytanie, w jakim miejscu, na jakim rynku i z jaką pozycją znajduje się obecnie jego produkt lub linia produktów. Następuje tu

    1. Zbieranie informacji
    2. Analiza sytuacji
    3. Charakterystyka otoczenia biznesowego

    W drugim etapie Product manager zajmuje się ustaleniem miejsca, w którym znajdzie się produkt lub linia produktów po wdrożeniu działań zawartych w planie. Następuje tu:

    1. Ustalenie celów krótko okresowych
    2. Ustalanie celów długookresowych
    3. Ustalenie etapów pośrednich i opisanie ich w sposób jakościowy i ilościowy
    4. Przygotowanie ewentualnych alternatyw dla powyższych celów
    5. Kolejny etap zawiera zestaw działań mających doprowadzić do wytyczonych wcześniej celów
    6. Przygotowanie charakterystyki działań
    7. Przygotowanie planu strategicznego dla produktu lub linii produktów
    8. Przygotowanie planu działań taktycznych dla produktu lub linii produktów
    9. Rozbicie planów strategicznych i taktycznych na obszary odnoszące się do 4P Kotlera
    • obszar produktu
    • obszar promocji
    • obszar dystrybucji
    • obszar ceny

    Ostatnim etapem jest prac nad przygotowaniem planu marketingowego pozostaje określenie zasobów potrzebnych do realizacji zamierzonych celów:

    • sporządzenie budżetu sprzedaży
    • sporządzenie listy zasobów ludzkich
    • sporządzenie budżetu marketingowego działań objętych planem.

    Posiadające wszystkie informacje potrzebne do przygotowania planu marketingowego, Product manager może zabrać się za połączenie tych wszystkich informacji w jeden dokument. W zależności od celów tego dokumentu może on zawierać od kilku do kilkudziesięciu stron. Należy pamiętać, iż nie ma uniwersalnego szablonu. Każda firma powinna wypracować swój własny najbardziej odpowiadający jej potrzebom szablon tego dokumentu i modyfikować go w zależności od potrzeb.

  • Budżet marketingu w czasach kryzysu

    Budżet marketingu w czasach kryzysu

    Wczasach kryzysu i spowolnienia gospodarczego wiele firm decyduje się na ograniczanie kosztów działalności poprzez cięcia budżetów poszczególnych działów wewnątrz firmy. Większość managerów otrzymuje dyspozycje ograniczenia swoich budżetów. Największe cięcia kosztów zazwyczaj dokonywane są w działach komunikacji i marketingu.

    Na pierwszy rzut oka cięcie kosztów wydaje się to sensowne, ale czy rzeczywiście należy to robić w marketingu?

    Cięcie kosztów to zupełnie coś innego niż cięcie inwestycji. A w przypadku marketingu, mamy do czynienia wydatkami na inwestycje a nie kosztami działalności. W trakcje kryzysu należy ciąć koszty a nie inwestycje. Marketerzy powinni rozważyć zmianę strategii inwestycji marketingowych i dostosować ją do zmiennej sytuacji.

    Nie powinno się szukać krótkookresowych oszczędności na inwestycjach w marketing. Nie mówię tego z pozycji agencji reklamowej czy działu reklamy stacji telewizyjnej czy radiowej. Mówię to, jako doświadczony manager mający już za sobą okresy kryzysu na rynku.

    Jeśli jesteś marketing lub produkt managerem i planujesz cięcia budżetu marketingowego w czasach recesji, dwa razy się zastanów i zobacz, co mówi na ten temat John A. Quelch Profesor Zarządzania na Harvard Business School: „Recesja to nie jest okres, w którym należy ciąć inwestycje marketingowe. Jest to dobrze udokumentowane, że marki, które zwiększyły intensywność działań reklamowych podczas recesji, zwiększały udziały w rynku i miały większy zwrot z inwestycji mniejszym kosztem niż firmy, które cięły inwestycje marketingowe podczas recesji. “

    Paradoksalnie najlepszym okresem na cięcie wydatków na marketing jest okres, gdy klienci garną się do nas z każdej strony i nie możemy sobie poradzić z właściwym obsłużeniem wszystkich zainteresowanych. W sytuacji spowolnienia gospodarczego zamiast ciąć budżety marketingowe marketerzy powinni zająć się dostosowaniem działań marketingowych do nowej sytuacji rynkowej. Jeszcze bardziej skoncentrować się na potrzebach klientów i analizie trendów rynkowych. Zwiększyć budżety na badania powinny i maksymalnie je wykorzystać by dowiedzieć się o klientach w sytuacji kryzysu więcej i szybciej niż konkurencja. Następnie zmodyfikować ofertę tak by zaspokoić zmienione potrzeby obecnych i potencjalnych klientów. Nowe produkty z mniejszą ilością funkcji bardziej niezawodne są tu jakimś pomysłem.

    W okresach kryzysu zmienia się elastyczność cenowa i krzywa popytu. Klienci zwracają uwagę na inny asortyment. Spada zainteresowanie nowościami i nowymi markami. Konsumenci szukają uznanej, jakości i gdy jej nie znajdą mogą zrezygnować z zakupu. Zatem należy przenieść ciężar sprzedaży na produkty dopasowane do aktualnych potrzeb klientów.

    Klienci w czasie kryzysu rezygnują z części rozrywek i więcej czasu spędzają w domu z rodzinami. To znaczy, iż częściej niż do tej pory spędzają czas przed telewizorem, dzięki czemu łatwiej do nich dotrzeć z właściwym komunikatem reklamowym i z niższym kosztem dotarcia.

    Jeśli nie poruszasz się do przodu to się cofasz. Ta stara maksyma obowiązuje również w czasach recesji. Obcinając koszty reklamy zaczniesz tracić udział w rynku a w głowach konsumentów spadnie świadomość Twojej marki. Ty jednak potrzebujesz wzrostów w swoim biznesie, wykorzystaj nowe narzędzia marketingowe, tylko zdobycie nowych klientów pozwoli ci wyjść zwycięsko z trudnego okresu spowolnienia gospodarczego.

    Twoja konkurencja w okresie recesji często rezygnuje z działań marketingowych, pamiętaj o tym i zrób z tego użytek. Media i agencje reklamowe chętniej zaproponują ci atrakcyjne warunki ( oni też szukają pomysłu na zdobycie klientów w czasach kryzysu) i wydasz mniej na działania komunikacyjne niż podczas okresu boomu na rynku. Zbuduj w tym okresie silną świadomość swojej marki, to będzie Twoja tajna broń przy wychodzeniu z recesji.

    Wyobraź sobie sytuację, w której Ty tniesz koszty a Twoja konkurencja robi odwrotnie i zwiększa inwestycje w marketing. Nie chcesz chyba takiej sytuacji.

    Jeśli już musisz zmniejszyć inwestycje w marketing, zmodyfikuj swoją strategię i wykorzystaj tańsze nośniki informacji. Działaj niekonwencjonalnie, zatrudnij speców od PR, to stosunkowo tani sposób na stałą obecność w mediach. Wykorzystaj marketing partyzancki i zainteresuj swoich klientów niekonwencjonalnym podejściem. Inwestuj w nowe media takie jak Internet i bądź aktywny tam gdzie klienci sami szukają informacji. Pozwól się znaleźć. Stwórz jeszcze więcej informacji przydatnych dla Twoich klientów, umieszczaj je w Internecie a klienci sami będą przychodzić do Ciebie. Programy lojalnościowe, szkolenia i bliski kontakt z sieciami dystrybucji w okresie, gdy nie mają piku sprzedażowego pozwoli Ci lepiej przygotować zaplecze na nadchodzący boom.

    Bądź zwycięzcą i idź do przodu – zwycięzcy nigdy nie odpuszczają!